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近年來，在國家"以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導向〃的職業(yè)教育方針的指導下，高等職業(yè)學院的就業(yè)率以及就業(yè)質(zhì)量都得到了一定的提高。但是高等職業(yè)學院對于創(chuàng)業(yè)型的人才培養(yǎng)模式重視與開展程度仍然不足，導致了以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)的潛力沒有得到充分的發(fā)揮。在國務(wù)院制定的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確指出職業(yè)教育要面向人人，面向社會、著力培養(yǎng)學生的職業(yè)道德、職業(yè)技能和就業(yè)創(chuàng)業(yè)能力?！ㄋ栽诟叩嚷殬I(yè)的人才培養(yǎng)模式中，應該突出對于學生的實踐能力以及創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，在人才培養(yǎng)過程中要普遍提高學生的科學素質(zhì)以及人文素質(zhì)，將創(chuàng)業(yè)精神作為科學素質(zhì)以及人文素質(zhì)的基本條件，切實推動創(chuàng)業(yè)導向人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建。
二、創(chuàng)業(yè)導向的工商管理類專業(yè)人才培養(yǎng)模式中亟待解決的問題
目前在高職院校的創(chuàng)業(yè)導向的工商管理類專業(yè)人才培養(yǎng)模式中仍然存在諸多亟待解決的問題。在人才培養(yǎng)模式中要不斷進行探索并加以解決，主要存在的問題包含以下幾個方面。
1、部分高職院校對于創(chuàng)業(yè)教育的認識以及定位存在一定的偏差
傳統(tǒng)的工商管理類專業(yè)人才的培養(yǎng)定位為職業(yè)人才的角色，在人才培養(yǎng)模式中主要是注重專業(yè)技能的培養(yǎng)，突出實際從事本專業(yè)基本崗位的操作能力，而忽視了創(chuàng)業(yè)意識的教育。在教學過程中，過分強調(diào)了高等職業(yè)教育的"職業(yè)屬性"，從而忽視了人文素質(zhì)教育以及創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的教育，淡化了創(chuàng)業(yè)教育的本質(zhì)。在實際操作過程中，導致了工商管理專業(yè)人才培養(yǎng)中的創(chuàng)業(yè)教育流于形式，學生的實際創(chuàng)業(yè)能力較差。
2、教學計劃以及課程設(shè)置亟待進行改革
目前工商管理專業(yè)所開設(shè)的創(chuàng)業(yè)教育的相關(guān)課程主要偏重于理論知識的傳授與分析。缺乏對學生的創(chuàng)新素質(zhì)、創(chuàng)新精神以及創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。同時存在創(chuàng)業(yè)課程與其他課程沒有形成有效的滲透以及融合，不利于發(fā)揮整體效果以及培養(yǎng)學生的創(chuàng)業(yè)能力。
3、進行創(chuàng)業(yè)導向的工商管理類專業(yè)人才培養(yǎng)的師資體系有待進一步完善
工商管理學科培養(yǎng)的是應用型高技能專門人才，其創(chuàng)業(yè)教育中內(nèi)容豐富，涉及到多種學科、多種能力以及技術(shù)性較強的等多種因素。因此對于授課的教師的綜合素質(zhì)就提出了較高的要求，當前高等職業(yè)技術(shù)學院的專業(yè)課程教師普遍缺乏企業(yè)的實際工作經(jīng)驗以及創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，從而不能完全滿足教學的要求，制約了創(chuàng)業(yè)教育的開展。
4、缺少對教學支撐的相關(guān)的實踐環(huán)節(jié)
工商管理學科培養(yǎng)應用型人才服務(wù)行業(yè)的發(fā)展以及社會地方經(jīng)濟。所以要求學生具有較強的實際操作能力。當前學科的創(chuàng)業(yè)教育存在重視理論傳授以及理念普及而不重視實際創(chuàng)業(yè)實踐的問題。理論與實踐不能夠有機進行結(jié)合，不能夠全面培養(yǎng)學生的實際的創(chuàng)業(yè)綜合能力。
三、創(chuàng)業(yè)導向的工商管理類專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改進措施
1、對于高等職業(yè)技術(shù)學院工商管理專業(yè)人才培養(yǎng)重新進行定位
要能夠徹底改變傳統(tǒng)工商管理專業(yè)教學中主要注重對于職業(yè)技能的傳授以及非創(chuàng)新意識的熏陶以及非創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)。要能夠使得創(chuàng)業(yè)教育行之有效則必須將創(chuàng)業(yè)素質(zhì)的提高、創(chuàng)業(yè)能力以及創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)作為專業(yè)教學計劃的培養(yǎng)目標，在教學過程中體現(xiàn)個性化的人才培養(yǎng)方案，以此來改善創(chuàng)業(yè)導向的工商管理類人才培養(yǎng)模式的教學效果。
2、營造鼓勵和支持創(chuàng)業(yè)的校園氣氛，促進學生的創(chuàng)業(yè)意識以及興趣
校園氛圍是能夠深刻影響學生的品格以及綜合素質(zhì)的重要精神力量，高職院校要能夠積極探索營造鼓勵和支持創(chuàng)業(yè)的校園氣氛的方案和具體措施。一方面要對從事專業(yè)課程的教師入手，要求教師能夠在教學、科研以及學生管理工作中都能對于學生的創(chuàng)業(yè)進行積極的培養(yǎng)。另外一方面學校要能夠通過團委以及相關(guān)部門安排和聯(lián)系更多和更豐富的創(chuàng)業(yè)主題活動，在校園中積極營造創(chuàng)業(yè)的良好校園氣氛。
當今信息時代，網(wǎng)絡(luò)購物已成為網(wǎng)民的消費習慣。網(wǎng)購主要是利用Web提供的通信手段在網(wǎng)上進行的交易行為。這種電子交易行為主要可以分為企業(yè)對企業(yè)簡稱B2B，企業(yè)對消費者簡稱B2C，消費者對消費者簡稱C2C三大類。B2C電子商務(wù)在電子商務(wù)發(fā)展中占有不可或缺的地位。但隨著B2C電子商務(wù)的發(fā)展，B2C電子商務(wù)體現(xiàn)出不同的發(fā)展模式，它不僅含有其自營的商品，還含有其他商家或個人的商品，它已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上B2C電子商務(wù)，而是具有新特征的B2C電子商務(wù)。
一、B2C電子商務(wù)分類
B2C電子商務(wù)模式是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為主要手段，由網(wǎng)商或企業(yè)通過網(wǎng)站向消費者提供商品和服務(wù)的一種商務(wù)交易模式。從我國現(xiàn)行B2C電子商務(wù)發(fā)展策略的角度，可將其分為典型B2C電子商務(wù)，平臺服務(wù)型B2C電子商務(wù)，整合型B2C電子商務(wù)。
典型B2C電子商務(wù)是一種運營自有電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，并自營商品的電子商務(wù)模式。它主要任務(wù)是與消費者達成購物意向，并完成相關(guān)的商品交易，發(fā)展策略主要是豐富產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量。其特點為：網(wǎng)絡(luò)平臺自有運營商通過自有平臺向購物者賣商品，出現(xiàn)違約問題主要靠自身的管理制度約束。例如，典型B2C電子商務(wù)――網(wǎng)上商城，卓越網(wǎng)、京東網(wǎng)、新蛋網(wǎng)、1號網(wǎng)店。
平臺服務(wù)型B2C電子商務(wù)是一種提供運營服務(wù)的電子商務(wù)模式。從其發(fā)展脈絡(luò)來看，主要是C2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺演變發(fā)展而來的B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺。其特點為：平臺服務(wù)型B2C電子商務(wù)運營商為網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)的管理者，沒有實際商品提供買賣，對平臺上商家出現(xiàn)的違約行為具有一定的管理和懲罰機制。例如，淘寶商城、QQ商城等都是為商品買賣者提供交易以及附帶服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺。
整合型B2C電子商務(wù)是完成自營商品交易和為其他商家提供交易平臺的電子商務(wù)模式。購物者通過其網(wǎng)絡(luò)平臺既能購得網(wǎng)站自營商品，又能通過這個平臺購得其他合作商家的商品，對平臺上出現(xiàn)的商家違約問題，一方面對于合作商家，它具有管理權(quán)限；另一方面對于自身出現(xiàn)問題主要依靠有效的管理制度進行約束。當當網(wǎng)就是一個整合型B2C電子商務(wù)的例子。
這三種B2C電子商務(wù)的發(fā)展策略是相互關(guān)聯(lián)的，平臺服務(wù)型B2C電子商務(wù)和整合型B2C電子商務(wù)可由典型B2C電子商務(wù)發(fā)展而來，反之依然。
二、B2C電子商務(wù)的服務(wù)模式
B2C電子商務(wù)的服務(wù)模式即為以電子商務(wù)交易為中心的服務(wù)體現(xiàn)。主要表現(xiàn)為出現(xiàn)的購物返點類網(wǎng)站，興起的導購社區(qū)，發(fā)展的智能化購物搜索引擎，完善的購物輔助支持系統(tǒng)。
1.平臺服務(wù)型B2C電子商務(wù)的服務(wù)模式
平臺服務(wù)型B2C電子商務(wù)由于具有網(wǎng)絡(luò)平臺運營的專業(yè)性，具有自己的導購社區(qū)，購物者完成定量化的購物搜索比較功能，且形成購物輔助支持系統(tǒng)，購物返點是運營方與入住商家達成某種協(xié)議，其返點形式多為采用會員累計積分制與會員等級區(qū)別定價制，平臺商家連接返點與連接返點推廣。例如淘寶商城平臺服務(wù)型B2C電子商務(wù)，其主頁是一個分類導購的網(wǎng)上交易平臺，淘寶幫派形成了一個購物導購社區(qū)，注冊用戶可以在淘寶幫派中分享購物經(jīng)驗，推薦購物商家。它的購物輔助支持系統(tǒng)是不僅擁有了支付寶，還擁有即時通訊軟件阿里旺旺，同時與多個物流公司形成合作。購物返點一方面通過會員累計積分制與會員等級差別定價返點給會員，另一方面通過淘寶客推廣淘寶商城中的商家后由商家向淘寶客返點，或者通過專業(yè)返點類網(wǎng)站與淘寶商城中商家達成協(xié)議返點給消費者和返點網(wǎng)站。
2.典型B2C電子商務(wù)的服務(wù)模式
典型B2C電子商務(wù)由于自身的原因和實際情況不能實行全面的電子商務(wù)服務(wù)。這時獨立的導購社區(qū)服務(wù)與智能化購物搜索引擎服務(wù)，第三方購物輔助支持系統(tǒng),購物返點策略的推廣,都必不可少地成為其發(fā)展道路上有利的合作伙伴。例如卓越網(wǎng)、京東網(wǎng)、新蛋網(wǎng)等一些典型B2C電子商務(wù),它們通過易購網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等導購網(wǎng)站來實現(xiàn)其推廣目的。典型B2C電子商務(wù)通過自身實力和經(jīng)營影響力同購物搜索引擎類站點等多方面合作來拓展業(yè)務(wù)。例如購物比較類搜索引擎聰明網(wǎng)同卓越網(wǎng)、京東網(wǎng)、新蛋網(wǎng)等典型B2C電子商務(wù)的合作。
3.整合型B2C電子商務(wù)的服務(wù)模式
整合型B2C電子商務(wù)具有平臺服務(wù)型B2C電子商務(wù)和典型B2C電子商務(wù)的特點,在同導購社區(qū)和購物搜索引擎站點合作方面與典型B2C電子商務(wù)相類似,在購物輔助支持系統(tǒng)上一方面對于自營商品類似于典型B2C電子商務(wù)的特點;另一方面對于合作商家則是類似于平臺服務(wù)型B2C電子商務(wù),在購物者同合作商家進行交易時,可以通過即時通訊系統(tǒng)相聯(lián)系,咨詢有關(guān)問題。在購物返點方面,與典型B2C電子商務(wù)相類似,但購物者在同整合型B2C電子商務(wù)中合作商家進行交易時更貼近于平臺服務(wù)型B2C電子商務(wù)。例如當當網(wǎng)就是一個整合型B2C電子商務(wù),在同易購網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等導購社區(qū)的合作方式和取得的效果同卓越、京東、新蛋等典型B2C電子商務(wù)不相上下,也體現(xiàn)出商品全,經(jīng)營方式多樣性的特點。
綜上所述, B2C電子商務(wù)體現(xiàn)出不同的發(fā)展模式,從B2C電子商務(wù)發(fā)展的角度,細化B2C電子商務(wù)的服務(wù)模式,為今后探討B(tài)2C電子商務(wù)服務(wù)模式奠定了理論基礎(chǔ)。
參考文獻：
[1]薛曉霞,薛萬欣,王曉紅.電子商務(wù)網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化策略研究[J].江蘇商論,2009,(8).
近年來，諸多中外學者都意識到商業(yè)模式的獨特價值并進行了深入的系統(tǒng)性研究。其中，商業(yè)模式的分類問題是其中的熱點問題?，F(xiàn)行的商業(yè)模式分類方法有很多種，但是目前沒有哪個學者能真正建立起一個全面、清晰、實用，并且令人信服的商業(yè)模式分類體系。究其原因，主要是商業(yè)模式涉及的面過于寬泛，研究者在進行分類的時候往往不能夠囊括進所有的指標體系。本文在對已有研究進行全面考察的基礎(chǔ)上，嘗試挖掘新的分類指標，創(chuàng)新現(xiàn)代商業(yè)模式的分類方法。
一、一種商業(yè)模式分類的方法
曾任蘋果公司“軟件布道師”的格威·卡瓦薩奇提醒人們：能最終形成有效商業(yè)模式的創(chuàng)意和想法少之又少。為了幫助人們找到切實可行的商業(yè)模式，他提出了一個商業(yè)模式評價坐標。這個坐標以“對客戶的價值”為橫軸，以“你提供獨一無二的產(chǎn)品或服務(wù)的能力”為縱軸，由此出現(xiàn)了四個象限。
第1象限：不但你的東西對用戶非常有用，而且只有你知道該怎么做。
第2象限：“冤大頭型企業(yè)”沒有人覺得你的東西有用，但只有你在這么做
第3象限：“湊趣型企業(yè)”不但沒有人覺得你的東西有特別的用處，還有一大幫人在跟你做一樣的東西。
第4象限：“平庸型企業(yè)”你其實沒什么獨到的能力，但你做的東西有一定的用處。
只有處于第1象限的企業(yè)采用的是正確而有效的商業(yè)模式，它們不僅著眼于顧客價值而且具有無法替代性，從而提高了同質(zhì)企業(yè)的競爭門檻。令人遺憾的是，處于這個象限的企業(yè)相當少，大量企業(yè)都只能歸入第2、3、4象限。卡瓦薩奇的這個評價坐標對于我們判斷一個商業(yè)模式是否有價值很有用處。不過，隨著商業(yè)模式的迅速流行和廣泛采用，這個現(xiàn)有的二維坐標已經(jīng)完全不能滿足需要。仔細分析發(fā)現(xiàn)，這個坐標缺失一個維度，而且這種缺失是一個致命的缺失，這就是盈利維度。一個企業(yè)能為客戶創(chuàng)造獨特價值，但如果沒有良好的成本結(jié)構(gòu)和盈利模式，最終也只能因為持續(xù)虧損而難以為繼。
可以看出，任何一個商業(yè)模式都是一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。
二、基于盈利維度的商業(yè)模式分類初探
現(xiàn)行的商業(yè)模式分類多專注于客戶價值和企業(yè)資源兩個維度，而對盈利方式這個維度卻
關(guān)注甚少。具體來講，盈利方式就是企業(yè)的收入模式。按此維度，市場中的企業(yè)大致可以分為兩類：一類企業(yè)從成立之日起就堅持既定的商業(yè)信條和收入模式，有關(guān)競爭定位的重大決策在基本確定后，在很大程度上就不可能在短期或是中期改變，這類企業(yè)采用的是“封閉的”商業(yè)模式。比如西南航空公司，傾向于保有狹窄的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，至少在長期內(nèi)是保持不變的。
與之相反，另一類企業(yè)更加關(guān)注于具體的財務(wù)收益，而非某種既定的競爭定位戰(zhàn)略，這類企業(yè)采用的是“開放的”商業(yè)模式。這類企業(yè)傾向于擁有更廣的主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而且可能隨著時間的改變極大地改變自己的組織架構(gòu)。通用電氣公司從1892年的僅僅生產(chǎn)電燈泡、發(fā)動機以及小器械的生產(chǎn)商發(fā)展成為廣泛多樣化的聯(lián)合大企業(yè)，它已經(jīng)成為開放企業(yè)商業(yè)模式的典范。
有時，直接競爭的雙方采用幾乎完全相反的商業(yè)模式，一個是封閉的，而另一個則是開放的。在美國的制藥領(lǐng)域，沃爾格林和CVS就是兩類公司的例子，它們都創(chuàng)造了正的和總體增長的經(jīng)濟利潤，然而多年以來它們追求的卻是非常不同的商業(yè)模式。因此，對于封閉的或開放的商業(yè)模式的選擇，沒有固有的好壞之分，企業(yè)應該依據(jù)實際情況進行明智的選擇。
三、封閉的商業(yè)模式：深度探究
封閉的商業(yè)模式常常作為企業(yè)家愿景的一部分自發(fā)產(chǎn)生，它反映了公司創(chuàng)立者的信念和偏好，有時在創(chuàng)立者離開公司之后，還能持續(xù)數(shù)十年之久。作為一個案例，柯達公司始終堅持喬治·伊斯門所創(chuàng)立的商業(yè)信條，通過堅守這些有近百年歷史的信條，該公司獲利頗豐。
封閉的商業(yè)模式有很多標志性的優(yōu)勢和劣勢。它們的優(yōu)勢在于：它們幾乎不可能被堅持不同商業(yè)信條的競爭者復制，而它們則可以通過在相鄰產(chǎn)品領(lǐng)域以及新市場的自我復制成為實現(xiàn)利潤增長的領(lǐng)跑者。
封閉的商業(yè)模式的最大的劣勢在于其正統(tǒng)性和非靈活性。對于一個企業(yè)來說，從一個狹窄的集中化業(yè)務(wù)領(lǐng)域——這常常是企業(yè)創(chuàng)始人的遺產(chǎn)，轉(zhuǎn)換到更寬闊的或是新的領(lǐng)域會很困難，而且企業(yè)的盈利模式會過于單一。當產(chǎn)品市場的環(huán)境變得不那么有利的時候，占主導地位的商業(yè)信條如此深根于這個公司，以至于變革現(xiàn)行模式并形成、執(zhí)行一個全新的可盈利的商業(yè)模式所必需的新思想、行為改變以及領(lǐng)導方式在該企業(yè)內(nèi)部常常根本就不存在。
四、開放的商業(yè)模式：深度探究
有著開放商業(yè)模式的企業(yè)以多種形式存在，并不想那些有封閉商業(yè)模式的企業(yè)那樣易于歸納概括。開放商業(yè)模式最大的優(yōu)勢在于，如果運用得當，它將持續(xù)為利潤增長以及利潤重塑提供盈利機會，而這些機會在封閉的商業(yè)模式環(huán)境中很可能是不存在的。
開放商業(yè)模式就是企業(yè)為了最大化商業(yè)價值，打破組織的界限，整合企業(yè)利益相關(guān)者的
所有知識和資源，通過內(nèi)外部資源的相耦合，從而增強企業(yè)的價值創(chuàng)造和利益的一種商業(yè)模式。現(xiàn)實中，不同企業(yè)商業(yè)模式的開放程度是不一樣的，基于Chesbrough 等的研究，根據(jù)企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中分享和整合外部資源的程度的不同，可以將開放商業(yè)模式分為三模型：分享式、吸收式和多元式商業(yè)模式。
（一）分享式商業(yè)模式——高內(nèi)部資源共享，低外部資源整合
1923年由華特·迪士尼創(chuàng)立時，迪士尼公司專注于生產(chǎn)在影院銷售的動畫卡通。在對這個模式的主要擴展中，迪士尼在1937年出品了它的第一部全長的動畫片白雪公主。而后，通過1950年的金銀島進一步進軍真人電影界。一直以來，其主要商業(yè)模式通過進軍影視界以及音樂界得到支撐，并以此來保護迪士尼自己的知識產(chǎn)權(quán)、品牌以及利潤空間。而在20世紀50年代，迪士尼闖入早期的影視行業(yè)擁有自己成功的作品。其后，通過收購ABC、ESPN以及其它有線電視網(wǎng)絡(luò)資源，這個新的平臺也包括了迪士尼頻道。在這個意義上，迪士尼已經(jīng)遵循著一種分享式商業(yè)模式，擴展至相關(guān)卻完全不同的業(yè)務(wù)。
（二）吸收式商業(yè)模式——低內(nèi)部資源共享，高外部資源整合
在中國服裝企業(yè)中，美特斯邦威應該算是一個成功的典范。它開創(chuàng)的虛擬經(jīng)營模式為
其它企業(yè)提供了很好的借鑒。從公司創(chuàng)立之日起，美邦就如它的廣告語“不走尋常路”采用了獨具特色的商業(yè)模式。為了克服內(nèi)部資源有限的瓶頸，它積極向外發(fā)展，通過對外部資源的整合，進行生產(chǎn)、營銷以及銷售的外包，企業(yè)獲得了很大的利潤，實現(xiàn)了價值。立足于用多個品牌、多系列的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來形成從設(shè)計開發(fā)到生產(chǎn)的一條龍的整個供應鏈，形成業(yè)務(wù)垂直整合的電子商務(wù)平臺，來彌補傳統(tǒng)模式的不足。
（三）多元式商業(yè)模式——高內(nèi)部資源共享，高外部資源整合
不同于迪士尼和美特斯邦威，采用多元式商業(yè)模式的企業(yè)在分享內(nèi)部資源和整合外部資源兩方面都表現(xiàn)得非常積極，一方面積極地與其他企業(yè)分享自己內(nèi)部未被充分利用的資源獲得額外的收入，另一方面依賴于整合外部第三方的資源來增強自己的創(chuàng)新能力和綜合競爭力。谷歌作為全球最大的搜索引擎公司，一直將“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”作為其價值主張和使命宣言。谷歌通過開放式的商業(yè)模式，有效避免了垂直整合模式中消費者限制在一家設(shè)備一家書店的缺陷，從而為電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了一條新路。
五、結(jié)語
商業(yè)模式分類問題的研究更好的為開創(chuàng)新的分類方法提供案例借鑒。本文選取了盈利維度盈利的商業(yè)模式分析，每一種商業(yè)模式?jīng)]有優(yōu)劣之分，應該具體根據(jù)企業(yè)的自身發(fā)展情況來選取適合自己的商業(yè)模式。本文將商業(yè)模式大題分為兩類：開放式和封閉式，進行分析其特點和適用情況。對于封閉的商業(yè)模式，是企業(yè)堅守自己的信條和愿景，不易被其他競爭者復制，而自身卻可以復制相鄰產(chǎn)品，實現(xiàn)利潤增長；同時封閉式商業(yè)模式固守其正統(tǒng)性和非靈活性也會阻礙其進一步發(fā)展。開放的商業(yè)模式相比較封閉式會有更大的自主性，打破組織界限，積極耦合各種資源，達到利潤最大化，同時又開創(chuàng)了分享式、吸收式和多元式三種模型，讓不同企業(yè)可以進行不同程度的開放，適于企業(yè)自主靈活盈利。企業(yè)應該根據(jù)自身實際選擇合適的商業(yè)模式類型，同時要堅持權(quán)變的理念，實時實地進行商業(yè)模式的創(chuàng)新升級。（作者單位：鄭州大學）
參考文獻：
[1]翁君奕.商務(wù)模式創(chuàng)新：企業(yè)經(jīng)營“魔方”的旋啟[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2004.
如前所述，在有關(guān)商業(yè)模式本質(zhì)的三種基本觀點中，價值創(chuàng)造視角的觀點得到多數(shù)學者的認同。本文以此為基礎(chǔ)進行分析，且這一價值特指顧客價值。企業(yè)顧客價值的創(chuàng)造過程分為三個維度：價值命題、價值創(chuàng)造和傳遞、價值實現(xiàn)。從價值命題到價值創(chuàng)造和傳遞再到價值實現(xiàn)，能夠完整表達企業(yè)的經(jīng)營邏輯［18］。其中，價值命題是指企業(yè)為顧客提供什么價值，包括細分顧客和市場范圍；價值創(chuàng)造和傳遞是指當企業(yè)決定為哪個范圍的何種顧客提品和服務(wù)時，應整合內(nèi)外資源為顧客創(chuàng)造價值，并選擇合適的渠道傳遞顧客價值，它包括企業(yè)的經(jīng)營方式和顧客接觸方式；價值實現(xiàn)是指企業(yè)應設(shè)計適當?shù)挠绞脚c顧客完成交易，在實現(xiàn)顧客價值的同時，回收一部分價值作為企業(yè)盈利，并為下一輪價值創(chuàng)造做準備，其核心是企業(yè)的盈利方式。關(guān)于顧客價值創(chuàng)造的三個維度，許多學者提出了各自的見解［19-24］。筆者將其歸納為“細分顧客和市場范圍”﹙對應價值命題﹚、“經(jīng)營方式和顧客接觸方式”﹙對應價值創(chuàng)造和傳遞﹚、“盈利方式”﹙對應價值實現(xiàn)﹚，作為體現(xiàn)三個維度的分類指標。這也符合Megretta所指出的“好的商業(yè)模式始于對人類動機的洞察，止于豐富的利潤流”［25］。這些指標還可以進一步細化為更具體的形態(tài)﹙下文將作詳解﹚。根據(jù)本研究的實際情況與需要，列表1如下。表1和圖1均以直觀的形式反映了本研究的分析框架。
數(shù)據(jù)來源與變量說明
﹙一﹚樣本選取和數(shù)據(jù)來源本研究選取在滬、深兩地上市的零售企業(yè)作為研究對象。原因是：其一，零售業(yè)在國民經(jīng)濟中具有重要地位，但有關(guān)零售業(yè)商業(yè)模式的研究尤其是實證研究較少；其二，零售業(yè)屬于流通行業(yè)，面對的是終端消費者，商業(yè)模式對其經(jīng)營績效影響很大；其三，零售業(yè)上市公司的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)較易獲取且可信度較高。為了保證數(shù)據(jù)的可信性和分類的權(quán)威性，本文以Wind數(shù)據(jù)庫中中國證監(jiān)會行業(yè)分類中的零售業(yè)上市公司為研究對象，且公司應具備近3年﹙2008年~2010年﹚完整的年度財務(wù)數(shù)據(jù)。根據(jù)這個標準，最終有64家公司符合要求。相關(guān)的企業(yè)績效指標全部根據(jù)企業(yè)財務(wù)報表數(shù)據(jù)計算得出。﹙二﹚變量說明1.商業(yè)模式變量商業(yè)模式變量是本研究的自變量，屬于類型變量。根據(jù)表1，結(jié)合零售業(yè)的實際特點，對64家樣本公司的商業(yè)模式進行劃分，將其商業(yè)模式變量具體化。﹙1﹚細分顧客。細分顧客可以根據(jù)企業(yè)服務(wù)的顧客群體來進行，具體到零售業(yè)，則是根據(jù)企業(yè)出售商品所針對的顧客群體來劃分。一類是企業(yè)出售的商品針對所有的消費者，即為大眾型顧客﹙Pub-lic，簡稱P﹚，如百貨商場；另一類是企業(yè)只為某一特定類型的顧客提供服務(wù)，即聚焦型顧客﹙Focus，簡稱F﹚，如蘇寧電器只為那些購買電器類產(chǎn)品的顧客提供服務(wù)。﹙2﹚市場范圍。根據(jù)我國零售企業(yè)的實際情況，本文將市場范圍設(shè)定為四種具體形態(tài)，即本地主導﹙Dominant，簡稱D﹚、地區(qū)滲透﹙Penetrative，簡稱P﹚、區(qū)域擴張﹙Expansive，簡稱E﹚和全國布點﹙Na-tional，簡稱N﹚。劃分依據(jù)主要是企業(yè)開展業(yè)務(wù)的地理范圍和不同地理范圍業(yè)務(wù)所占企業(yè)總業(yè)務(wù)的比重，其中，本地主導是指企業(yè)在一個地級市﹙或直轄市﹚的營業(yè)收入占總營業(yè)收入的80%及以上；地區(qū)滲透是指企業(yè)在一個省份﹙或自治區(qū)﹚的至少3個地市開展業(yè)務(wù)，且在每個地市的營業(yè)收入不超過企業(yè)總營業(yè)收入的40%；區(qū)域擴張是指企業(yè)在2至4個省份﹙或直轄市、自治區(qū)﹚開展業(yè)務(wù)，且在單個省份﹙或直轄市、自治區(qū)﹚的營業(yè)收入不超過企業(yè)總營業(yè)收入的40%；全國布點是指企業(yè)在5個及以上省份﹙或直轄市、自治區(qū)﹚開展業(yè)務(wù)。﹙3﹚經(jīng)營模式。零售企業(yè)的經(jīng)營模式包括專業(yè)市場﹙Specialized，簡稱S﹚、連鎖經(jīng)營﹙Chain，簡稱C﹚和業(yè)態(tài)整合﹙Integrated，簡稱I﹚3種。其中，專業(yè)市場是指零售企業(yè)同時擁有若干個出售單一品類商品的商店，而這些商店獨立運營，出售的商品之間關(guān)聯(lián)度較低；連鎖經(jīng)營是很多零售企業(yè)普遍采用的運營模式，是企業(yè)擴大經(jīng)營規(guī)模最常用的方法［26］，包括直營、加盟、自由連鎖等方式；業(yè)態(tài)整合是指零售企業(yè)為了尋找擴張和抓住新的增長點，將便利店、超市、百貨商場、購物中心等零售業(yè)態(tài)整合經(jīng)營。﹙4﹚顧客接觸方式。顧客接觸方式分為傳統(tǒng)﹙Traditional，簡稱T﹚和現(xiàn)代﹙Modern，簡稱M﹚兩種。前者是指零售企業(yè)只通過實體店銷售商品；后者是指零售企業(yè)還開展了網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)。﹙5﹚盈利方式。零售企業(yè)的盈利模式主要包括薄利多銷型盈利模式和顧客體驗型盈利模式兩類。薄利多銷型盈利模式﹙Puerile，簡稱P﹚是通過標準化經(jīng)營、建立高效的業(yè)務(wù)流程、優(yōu)化價值鏈等手段，降低自身的成本，為顧客提供物美價廉的商品［27-28］，通過盡可能擴大商品出售的“量”來保證企業(yè)的盈利，如便利店、連鎖超市、大賣場等都采用這種盈利方式。顧客體驗型盈利模式﹙Experience，簡稱E﹚是通過提供高質(zhì)量和高知名度的商品、實行優(yōu)質(zhì)服務(wù)、堅持高價格策略、推廣零售企業(yè)的品牌形象而獲得豐厚的利潤。這種盈利模式強調(diào)零售企業(yè)注重“質(zhì)”的服務(wù)，使商品產(chǎn)生“溢價”而盈利，如大型的百貨商店、精品店、“一站式”購物中心等主要采用這種盈利方式。根據(jù)以上分析框架，首先決定樣本公司在每個分類指標上的具體表現(xiàn)形態(tài)，然后將3個維度5個指標的分類結(jié)果﹙表現(xiàn)形態(tài)﹚進行組合，最后得出各樣本公司所屬的商業(yè)模式類型。64家樣本零售企業(yè)的商業(yè)模式分類結(jié)果見表2。2.績效變量企業(yè)績效變量是本文研究的因變量，屬于數(shù)值變量?？疾焐虡I(yè)模式對企業(yè)績效的影響，必須建立全面的績效評價體系，以完整考察商業(yè)模式對企業(yè)績效不同方面的差異化影響。本文選取盈利性指標、成長性指標、運營性指標以及每股指標綜合考察企業(yè)的績效表現(xiàn)﹙見表3﹚。
商業(yè)模式對企業(yè)績效的影響分析
﹙一﹚通過對F值與臨界值的比較，驗證造成均值的差異是否具有統(tǒng)計顯著性。One-WayANOVA是檢驗單因素在不同組別的均值是否具有顯著差異的一種典型方法［29］，其模型可以表示為：Yij=μ+αi+εij，其中，i=1，2，…，k，表示因素的組數(shù)，j=1，2，…，n，表示樣本編號。為保證方差分析的可靠性，并使更多的樣本企業(yè)能夠被包含在分析范圍內(nèi)，本文只選擇被兩家以上企業(yè)采用的商業(yè)模式作為方差分析對象。從表3來看，這樣的對象共有14個組，分別是編號為1、2、3、6、8、13、15、18、21、23、24、26、31、35的商業(yè)模式，這14個組所包含的零售企業(yè)共41家，約占所有樣本企業(yè)的63%，即占到了樣本企業(yè)的大多數(shù)。﹙二﹚方差分析為了保證研究的可靠性，縮小僅分析單一年份績效指標帶來的誤差，進行方差分析時，每個企業(yè)的某個績效指標值是在分別計算出2008年~2010年該企業(yè)在該指標上的值后求其算術(shù)平均數(shù)所得。通過對采用14種商業(yè)模式的企業(yè)選取不同的績效指標分別進行方差分析，得到組間、組內(nèi)方差及最終Sig.值，進而可判斷商業(yè)模式對各種績效差異的影響水平。方差分析結(jié)果見表4。根據(jù)表4的方差分析結(jié)果，可以得出以下結(jié)論：1.商業(yè)模式對盈利能力的影響最為顯著。在盈利指標上，實施不同商業(yè)模式的公司間的凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)報酬率、投入資本回報率的sig.值分別為0.001、0.010、0.016，均小于臨界值0.05，即均有顯著性差異。2.商業(yè)模式對成長能力的影響較為顯著。采用不同商業(yè)模式的公司間在3個成長性績效變量上的sig.值分別為0.212、0.010、0.015，其中在每股收益同比增長率、凈利潤同比增長率的sig.值都小于0.05，具有統(tǒng)計顯著性，營業(yè)收入同比增長率的sig.值大于0.05，顯著性較差。3.商業(yè)模式對運營效率的影響較弱。反映運營效率的存貨周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的sig.值分別為0.260、0.215，遠大于0.05，只有固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的sig.值遠小于0.05，具有統(tǒng)計顯著性。4.商業(yè)模式對每股指標有顯著影響。不同商業(yè)模式間的每股收益和每股凈資產(chǎn)的sig.值分別為0.018和0.013，都小于0.05，具有顯著性差異，說明商業(yè)模式對每股指標有顯著性影響。
對不同類型商業(yè)模式的比較和綜合評價
如何點燃移動商務(wù)這個市場引爆點,并使移動商務(wù)能夠蓬勃發(fā)展起來已經(jīng)成為國內(nèi)外專家學者越來越關(guān)注的課題。國內(nèi)外移動商務(wù)研究者和實踐者也都對移動商務(wù)的商業(yè)模式問題給予了較多的關(guān)注和研究,但大多是從經(jīng)驗、主觀評判和數(shù)據(jù)分析角度進行的,很少運用現(xiàn)代商業(yè)模式理論以及現(xiàn)代經(jīng)濟理論來研究和討論。同時,大部分學者均將移動商務(wù)本身作為一種商業(yè)模式來進行研究,很少有人以價值為主線從價值鏈角度分析移動商務(wù)的商業(yè)模式。
2、商業(yè)模式的內(nèi)涵素及分類
著名管理學大師彼得.德魯克說:“當今企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品之間的競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭”。雖然有關(guān)商業(yè)模式的定義很多、構(gòu)成要素也沒有達成共識,呂延杰通過綜述分析,認為商業(yè)模式的研究可以分為三類:盈利模式論、價值創(chuàng)造論和體系論。Morris對國外商業(yè)模式理論研究進行總結(jié),認為商業(yè)模式的定義可分為經(jīng)濟類、運營類、戰(zhàn)略類和整體類四種類型,但是,從根本上講,商業(yè)模式反映的是企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯。Scott M. Shafer通過對現(xiàn)有商業(yè)模式研究文獻的考察,應用聚類分析方法將學者們所提出的各種商業(yè)模式的構(gòu)成要素進行歸類整理,發(fā)現(xiàn)主要集中在戰(zhàn)略選擇、價值網(wǎng)絡(luò)、價值創(chuàng)造和價值獲取四個方面,由此定義商業(yè)模式為:從價值網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造和獲取價值而進行的戰(zhàn)略選擇以及核心邏輯的體現(xiàn),與Morris通過文獻綜述認為的商業(yè)模式的本質(zhì)內(nèi)涵是一致的。因此,本文認為商業(yè)模式的本質(zhì)是反映價值創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)的邏輯。
分類是商業(yè)模式研究的一個熱點問點,但同時分類也是商業(yè)模式研究的一個難點問題,目前沒有哪個學者真正建立起一個全面、清晰、實用,并且令人信服的商業(yè)模式分類體系。彭強指出現(xiàn)有商業(yè)模式分類的研究存在的問題主要有:一是,理論性不強,都是從某個角度出發(fā),提出各自的商業(yè)模式分類方法,是對現(xiàn)實中存在的模式的一種歸類分析,而沒有從商業(yè)模式的本質(zhì)―價值創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)的邏輯出發(fā),應用系統(tǒng)的價值分析工具,構(gòu)建商業(yè)模式的構(gòu)成要素,進而實現(xiàn)商業(yè)模式的分類;二是,大多數(shù)文獻中關(guān)于商業(yè)模式的描述是非結(jié)構(gòu)性的,這使得很難準確識別和區(qū)分具體的商業(yè)模式,也難以提供一個框架使得各種商業(yè)模式之間可以互相比較;三是,大多數(shù)的商業(yè)模式分類根據(jù)某種特別標準來進行,然而這種分類標準卻沒有涉及由各自學者提出的商業(yè)模式構(gòu)成要素或定義,這使得商業(yè)模式的定義與組成要素和商業(yè)模式分類脫節(jié)。
借鑒現(xiàn)有商業(yè)模式及其分類研究的成果并針對其中存在的不足,本文擬從價值鏈角度分析移動商務(wù)的商業(yè)模式,其理由如下:商業(yè)模式的核心是價值創(chuàng)造,而價值鏈相關(guān)理論的研究目的就是找出價值創(chuàng)造環(huán)節(jié),為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢,兩者的本質(zhì)和核心是統(tǒng)一的,價值鏈可以展現(xiàn)出具體的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié),不同的商業(yè)模式可以用不同的價值鏈進行描述,對不同商業(yè)模式的價值鏈進行比較,可清晰的反映出不同商業(yè)模式間的本質(zhì)區(qū)別。因而,價值鏈理論為商業(yè)模式研究提供了有效的分析框架和理論模型。
3、移動商務(wù)價值鏈
移動商務(wù)價值鏈在本文更多的是指移動商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價值鏈,即直接或者間接地通過移動平臺進行產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造、提供、傳遞和維持,以及從中獲得利潤的過程中形成的價值鏈關(guān)系。換句話說,就是移動商務(wù)實現(xiàn)過程中的價值傳遞結(jié)構(gòu)。移動商務(wù)價值鏈與移動技術(shù)的發(fā)展有密切的聯(lián)系,隨著技術(shù)的變革不斷發(fā)展變化,移動技術(shù)的更新?lián)Q代催生了新的服務(wù)類型,引入更多的參與者,并促進了原有參與者的組合和分化,從而改變了移動商務(wù)的價值傳遞結(jié)構(gòu)。本文針對當前3G技術(shù)商用的現(xiàn)實背景,分析3G環(huán)境下的移動商務(wù)價值鏈結(jié)構(gòu),并在此基礎(chǔ)上分析移動商務(wù)的商用模式。
3G的出現(xiàn),使得通過移動網(wǎng)絡(luò)可以為移動用戶提供基于多媒體的各種服務(wù)。3G環(huán)境與前3G環(huán)境下的移動商務(wù)的最大區(qū)別不在于提供服務(wù)的技術(shù)的改變,而在于基于3G環(huán)境下的移動商務(wù)可以為移動用戶提供速度較高,內(nèi)容豐富多彩的移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù),使得2G環(huán)境下依賴于移動網(wǎng)絡(luò)運營商的內(nèi)容和服務(wù)提供商獨立出來并發(fā)展成為移動商務(wù)價值鏈的主體,為移動用戶創(chuàng)造主要的價值。3G環(huán)境下的移動商務(wù)價值鏈也相應的發(fā)展成由三條既相互聯(lián)系又相互獨立的產(chǎn)業(yè)價值鏈構(gòu)成的移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò),如圖1所示:
4、基于價值鏈的移動商務(wù)商業(yè)模式內(nèi)涵
當把研究視角從普遍意義的“某企業(yè)”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移到“移動商務(wù)”企業(yè)商業(yè)模式,并從基于價值鏈角度分析移動商務(wù)企業(yè)商業(yè)模式的時候,商業(yè)模式的構(gòu)成體系、各要素的具體內(nèi)容都有了特定內(nèi)涵。
依據(jù)前文對商業(yè)模式本質(zhì)的理解,本文認為移動商務(wù)商業(yè)模式的本質(zhì)是反映移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)中具體的某個企業(yè)價值創(chuàng)造、價值傳遞與價值實現(xiàn)的核心邏輯。而價值鏈是分析價值創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)的工具,因此3G環(huán)境下基于價值鏈的移動商務(wù)商業(yè)模式應該解決如下三個問題:第一,移動商務(wù)企業(yè)如何在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中進行定位以創(chuàng)造價值?回答了移動商務(wù)企業(yè)價值創(chuàng)造的核心邏輯。第二,移動商務(wù)企業(yè)在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中維護其創(chuàng)造的利潤不被其他企業(yè)所侵占的競爭優(yōu)勢來自何處?回答了移動商務(wù)企業(yè)在通過價值鏈進行價值傳遞過程中如何維護其所創(chuàng)造的價值不被侵占的核心邏輯。第三,移動商務(wù)企業(yè)在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中能夠最終獲取的利潤是否足夠大?回答了移動商務(wù)企業(yè)價值實現(xiàn)的核心邏輯。
對于第一個問題,移動商務(wù)企業(yè)如何在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中進行定位以創(chuàng)造價值。Ranjay Gulati指出,在價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中,處于產(chǎn)業(yè)價值鏈上不同位置和具有某種專用資產(chǎn)的相對固化的企業(yè)及利益相關(guān)者彼此組合在一起,共同為顧客創(chuàng)造價值;產(chǎn)品或服務(wù)的最終價值是由網(wǎng)絡(luò)成員創(chuàng)造并經(jīng)整合而成,每一個成員的價值都是最終價值不可分割的一部分。而在波特看來,企業(yè)經(jīng)營的核心問題就是“在價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中定位”,因為處在產(chǎn)業(yè)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中不同環(huán)節(jié)企業(yè)所能夠創(chuàng)造和獲取的利潤是不同的。因此成功的移動商務(wù)商業(yè)模式要求移動商務(wù)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、自身的資源條件,在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中進行合理的定位。
對于第二個問題,移動商務(wù)企業(yè)在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中維護其創(chuàng)造的利潤不被其他企業(yè)所侵占的競爭優(yōu)勢來自何處。李海艦和原磊指出在通過價值鏈進行價值傳遞的過程中,利潤會在價值鏈的各個環(huán)節(jié)之間發(fā)生轉(zhuǎn)移。因此移動商務(wù)企業(yè)要維護其創(chuàng)造的價值不被其他企業(yè)所侵占,必須在價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中具有相應地競爭優(yōu)勢。具體到移動商務(wù)企業(yè)在價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中的定位,如果這種定位有利于企業(yè)接近和獲取移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中其他企業(yè)難以得到的有價值、稀缺、不易模仿、難以轉(zhuǎn)移的互補性資源,那么企業(yè)維護其所創(chuàng)造的價值不被侵占的競爭優(yōu)勢就將建立在對這種戰(zhàn)略性資產(chǎn)的擁有上。
對于第三個問題,移動商務(wù)企業(yè)在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中能夠最終獲取的利潤是否足夠大。移動商務(wù)企業(yè)在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中最終能獲得的價值大小是與前面所說的定位以及由這種定位所決定的競爭優(yōu)勢來源息息相關(guān)的。移動商務(wù)企業(yè)要想最大化其最終價值,需要在價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中具備強大的競爭優(yōu)勢,一方面確保自身所創(chuàng)造的價值不被其它企業(yè)所侵占,二是占有價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)上其它企業(yè)所創(chuàng)造價值的一部分。而能否做到這一點,取決于移動商務(wù)企業(yè)在價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中所處的位置是否對其他的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)具有足夠的影響力。
因此基于價值鏈的移動商務(wù)商業(yè)模式可以由企業(yè)在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中的定位,通過企業(yè)在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中的位置和形態(tài)來表示;企業(yè)在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中的競爭優(yōu)勢,通過企業(yè)是具備互補性的戰(zhàn)略資產(chǎn)還是創(chuàng)新性的競爭優(yōu)勢來表示;以及企業(yè)在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得的潛在利潤,通過企業(yè)在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中可以直接影響到的所有價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)來表示三個維度來衡量。
5、基于價值鏈的移動商務(wù)商業(yè)模式科學劃分
接下來將依據(jù)前文移動商務(wù)商業(yè)模式的三個維度對其進行分類,然而上文的分析過程同樣顯示出:企業(yè)在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中的競爭優(yōu)勢是與其在價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中的定位息息相關(guān)的,企業(yè)在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得的潛在利潤又是與其在價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中的定位以及在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中的競爭優(yōu)勢息息相關(guān)的。因此,通過企業(yè)在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中的位置和形態(tài)的不同就可以區(qū)分不同企業(yè)的移動商務(wù)商業(yè)模式。
前文分析指出3G環(huán)境下的移動商務(wù)價值鏈是由應用服務(wù)層價值鏈、網(wǎng)絡(luò)承載層價值鏈和終端支持層價值鏈三條既相互聯(lián)系又相互獨立的產(chǎn)業(yè)價值鏈所構(gòu)成的移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)。在這個價值網(wǎng)絡(luò)上的不同價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的位置和形態(tài)組合有且只有四種。
第一種,企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)覆蓋了移動商務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)某層次價值鏈的某個價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)(聚焦型),如圖2所示,并在此環(huán)節(jié)依據(jù)其所擁有的資源和具備的能力建立核心競爭優(yōu)勢,維護其創(chuàng)造的價值盡量不被侵占,從而獲取更多的利潤。如新浪、搜狐專注于應用服務(wù)層的服務(wù)提供環(huán)節(jié)、集成整合移動商務(wù)服務(wù)內(nèi)容,為用戶提供服務(wù)。
第二種,企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)覆蓋了移動商務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)某個層次價值鏈的多個價值創(chuàng)造環(huán)節(jié),如圖3所示(一體化型),由于擁有這條價值鏈上的互補性戰(zhàn)略資源,從而相對于這條價值鏈上的聚焦型移動商務(wù)企業(yè),可以速度更快、服務(wù)更好的提供所需要的信息、服務(wù)和產(chǎn)品,從而獲得競爭優(yōu)勢維護其創(chuàng)造的價值并實現(xiàn)利潤。如人民日報社,本來是聚焦于移動商務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)應用服務(wù)層的內(nèi)容提供環(huán)節(jié),提供新聞信息,現(xiàn)在通過推出人民日報手機版而進入服務(wù)提供環(huán)節(jié),使其經(jīng)營的業(yè)務(wù)覆蓋了應用服務(wù)層的內(nèi)容提供環(huán)節(jié)和服務(wù)提供環(huán)節(jié)。
第三種,企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍覆蓋了移動商務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)多個層次價值鏈的多個價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)(協(xié)調(diào)型),如圖4所示,與一體化型移動商務(wù)商業(yè)模式不同的是,協(xié)調(diào)型移動商務(wù)商業(yè)模式所覆蓋的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)不是移動商務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)中某一條產(chǎn)業(yè)價值鏈上的多個環(huán)節(jié),而是移動商務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)中多條產(chǎn)業(yè)價值上能實現(xiàn)資源、能力優(yōu)勢互補的多個價值創(chuàng)造環(huán)節(jié),并以此建立起競爭優(yōu)勢維護其所創(chuàng)造的價值獲得利潤。如愛立信、西門子、華為、中興在3G環(huán)境下既覆蓋了網(wǎng)絡(luò)承載層的網(wǎng)絡(luò)運營支持環(huán)節(jié),又進入了終端支持層的終端制造還擊;又如空中網(wǎng)、3G門戶既覆蓋了應用服務(wù)層的服務(wù)提供環(huán)節(jié),又為手機終端提供手機應用程序,從而進入了終端支持層的終端制造支持環(huán)節(jié)。
第四種,企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)覆蓋了移動商務(wù)價值網(wǎng)絡(luò)中起主導作用的核心價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)(核心型),如圖5所示,由于價值網(wǎng)絡(luò)中其它環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價值都需要通過這個環(huán)節(jié)才能實現(xiàn)將價值提供給移動客戶,因此定位于此環(huán)節(jié)的企業(yè)相對于價值網(wǎng)絡(luò)中的其他環(huán)節(jié)具有極大的競爭優(yōu)勢,在整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展中將起到核心主導的作用。實例如日本NTT DoComo的FOMA、中國移動的"移動夢網(wǎng)"、美國高通公司 BREW平臺、英國虛擬移動網(wǎng)絡(luò)運營商Virgin百貨等采用了核心型移動電子商務(wù)商業(yè)模式。
6、總結(jié)
目前,我國剛完成新一輪的電信業(yè)重組發(fā)放3G牌照,這也標志著移動商務(wù)在我國已經(jīng)具備優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)的技術(shù)支持基礎(chǔ),未來存在著巨大的發(fā)展空間。移動商務(wù)從最初的個人語音通信業(yè)務(wù)到企業(yè)短信應用、政府移動辦公以及移動支付業(yè)務(wù)等,各種業(yè)務(wù)模式層出不求,移動商務(wù)的業(yè)務(wù)應用正在滲透到社會的各個領(lǐng)域。然而,隨著移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的逐步形成,移動商務(wù)的運營模式和盈利模式尚處在探索之中,產(chǎn)業(yè)鏈主體不明,在3G時代電信運營商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型的趨勢下,運營商、內(nèi)容服務(wù)商、應用開發(fā)商等之間的關(guān)系將更加復雜,各方都希望在移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中爭取更加有力的地位。研究采用什么樣的商業(yè)模式將產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點企業(yè)通過多方合作使移動商務(wù)服務(wù)的內(nèi)容更充實與多樣化,在滿足客戶需求的同時持續(xù)贏得市場價值具有及其深遠的理論及現(xiàn)實意義。本文將移動商務(wù)商業(yè)模式從價值鏈角度進行分類,可以明確移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈的各方參與者在價值鏈中的地位和作用,并對他們?nèi)绾卧趦r值鏈的互動中發(fā)揮自己的功能提出建議;可以使更多進入移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)認清自己所處的位置,正確把握21世紀初的這場技術(shù)革命和交易方式變革給企業(yè)提供的新的發(fā)展機遇;通過對移動商務(wù)價值鏈與商業(yè)模式的分析和相關(guān)問題解決,使參與移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)充滿活力,有利于更多形式的移動商務(wù)內(nèi)容及服務(wù)的開發(fā),促進移動商務(wù)在我國的健康、快速發(fā)展,為企業(yè)和個人用戶提供新的自由、娛樂、方便和效率。
(作者單位:湖南省望城縣第六中學)
據(jù)
對于第三個問題,移動商務(wù)企業(yè)在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中能夠最終獲取的利潤是否足夠大。移動商務(wù)企業(yè)在移動商務(wù)價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中最終能獲得的價值大小是與前面所說的定位以及由這種定位所決定的競爭優(yōu)勢來源息息相關(guān)的。移動商務(wù)企業(yè)要想最大化其最終價值,需要在價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中具備強大的競爭優(yōu)勢,一方面確保自身所創(chuàng)造的價值不被其它企業(yè)所侵占,二是占有價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)上其它企業(yè)所創(chuàng)造價值的一部分。而能否做到這一點,取決于移動商務(wù)企業(yè)在價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中所處的位置是否對其他的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)具有足夠的影響力。
關(guān)鍵詞: 商業(yè)模式創(chuàng)新;價值鏈;演進機理
Key words: business model Innovation;value chain;evolution of the mechanism
中圖分類號:F270?7 文獻標識碼:A 文章編號:1006-4311(2009)10-0071-03
0引言
自20世紀90年代以來,商業(yè)模式得到廣大企業(yè)界和學術(shù)界的廣泛關(guān)注,對其的定義也眾說紛紜。Petrovic等學者(2001)認為商業(yè)模式描述了隱含在實際業(yè)務(wù)流程背后的商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的邏輯。羅珉(2006)則將商業(yè)模式定義為一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下,用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合[1]。Rappa(2004)認為,商業(yè)模式就其最基本的意義而言,是指做生意的方法,是一個公司賴以生存的模式――一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式[2]。商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置,并指導其如何賺錢。Dubosson等(2002)認為,商業(yè)模式是企業(yè)為了進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò),以及產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。
在有關(guān)這些論述中,創(chuàng)造價值是商業(yè)模式的一個核心詞匯。而價值蘊含在價值鏈中,因此要研究商業(yè)模式創(chuàng)新,通過價值鏈來研究具有現(xiàn)實意義。已有學者,如Rappa明確指出,商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置;曾楚宏、高闖等也對商業(yè)模式價值鏈進行過研究。因此基于價值鏈研究商業(yè)模式創(chuàng)新具有理論基礎(chǔ)。
1價值鏈在商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用
價值鏈最先是由哈佛管理學院的Michael E. Porter教授提出的。他認為企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞企業(yè)創(chuàng)造價值的最大化為目標展開的。每項價值活動根據(jù)其在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的不同位置被劃分到一個個生產(chǎn)環(huán)節(jié)中,企業(yè)所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成企業(yè)的價值鏈,因此價值鏈包括企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營活動的整個過程(又稱作業(yè)價值鏈);Porter教授進一步指出,在企業(yè)眾多的價值活動中,并非每個環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造價值。按照波特的“價值鏈分析法”,企業(yè)的價值活動可以分為基本活動(Primary Activities)和輔助活動(Support Activities)兩類。其中基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場營銷和銷售、服務(wù)五部分,輔助活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四部分[3]。
從廣義來講,上述九種活動基本包含了可以為企業(yè)創(chuàng)造價值的所有活動和因素。在這九種活動中,按其創(chuàng)造價值的大小可分為:核心活動,亞核心活動和基礎(chǔ)活動。能為企業(yè)提供最大價值的活動成為核心活動;能為企業(yè)提供較大價值的活動成為亞核心活動,以機械電子行業(yè)為例,如果研發(fā)、生產(chǎn)是企業(yè)的核心活動,營銷、售后服務(wù)就可能是企業(yè)的亞核心活動,它們都是價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),但企業(yè)經(jīng)營的重心并不在此,這類活動一般在企業(yè)價值鏈上只處于相對重要的地位,介于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)和一般環(huán)節(jié)之間;除此以外的其他活動,均屬于為以上兩種活動提供的輔活動,如材料或產(chǎn)品運輸、采購、庫存管理等,因此稱為基礎(chǔ)活動。
波特同時指出,供應商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈構(gòu)成了整個價值體系,即一個完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈,見圖1。
波特的作業(yè)價值鏈是圖1產(chǎn)業(yè)價值鏈中的一環(huán),即企業(yè)基本價值鏈,根據(jù)企業(yè)性質(zhì)不同企業(yè)也可囊括上下游的價值鏈,但我們按照一般分類將產(chǎn)業(yè)價值鏈分類如圖1所示。
商業(yè)模式創(chuàng)新涉及的所有活動均包含在產(chǎn)業(yè)價值鏈中。企業(yè)如果要進行商業(yè)模式創(chuàng)新,可以通過延長自身基礎(chǔ)價值鏈(如前向一體化和后向一體化)形成企業(yè)商業(yè)模式;又可以通過對自身基礎(chǔ)價值鏈分拆、職能外包來縮短價值鏈,進而形成企業(yè)商業(yè)模式;也可以通過對自身基礎(chǔ)價值鏈延展和分拆同時進行而形成企業(yè)商業(yè)模式;還可以通過對企業(yè)價值鏈上的一項或多項基礎(chǔ)價值活動進行創(chuàng)新來形成企業(yè)商業(yè)模式。此外,企業(yè)可以通過前三種方式中的一種與價值活動進行創(chuàng)新相結(jié)合來實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。企業(yè)通過價值鏈創(chuàng)新改變某些原有的價值活動,并將創(chuàng)新后的價值活動組合成高效的價值模塊,最后再把這些價值模塊鏈接成有效的價值系統(tǒng)。概括來講,這些對價值鏈優(yōu)化與整合的活動可分為企業(yè)業(yè)務(wù)分解與業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(也即企業(yè)解綁),構(gòu)建新型戰(zhàn)略集團(也即企業(yè)集群)。這都是針對價值鏈上企業(yè)活動來展現(xiàn)的商業(yè)模式創(chuàng)新,而具體到企業(yè)活動的實施又可劃分為三種商業(yè)模式創(chuàng)新類型:顧客價值創(chuàng)新,成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,利潤保護模式創(chuàng)新[4]。這三個方面均可通過價值鏈優(yōu)化得以體現(xiàn)。
2商業(yè)模式創(chuàng)新演進機理
2.1 商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)外部因素分析
商業(yè)模式創(chuàng)新的過程是一個企業(yè)綜合考慮內(nèi)外部環(huán)境,資源與能力,機遇與挑戰(zhàn)的過程[3]。企業(yè)商業(yè)模式可能在一段時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定,但在經(jīng)濟租金的驅(qū)動下,在外部經(jīng)濟、政治、文化和技術(shù)環(huán)境的影響下,企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新會不斷地演進。①由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)吸引力和產(chǎn)業(yè)的進入、退出壁壘等因素構(gòu)成的企業(yè)外部競爭環(huán)境(經(jīng)濟環(huán)境)發(fā)生對企業(yè)不利的變化,企業(yè)將會面臨更大的競爭壓力。許多企業(yè)都希望通過商業(yè)模式的創(chuàng)新將其市場競爭的相對劣勢轉(zhuǎn)化為相對優(yōu)勢,以重新取得有利的競爭地位。②技術(shù)環(huán)境的變化對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新也有著重大影響?？萍嫉倪M步,特別是信息技術(shù)革命,為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供了強大的技術(shù)支持。③企業(yè)外部的政治環(huán)境、文化環(huán)境的變化也會對企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新產(chǎn)生一定影響。例如,一國政策的改變,一個地區(qū)或民族的文化、風俗習慣、觀念等的沖突,都會制約企業(yè)固有的商業(yè)模式,特別是那些進行跨國經(jīng)營的企業(yè)。因此,企業(yè)必須根據(jù)政治、文化環(huán)境的改變進行適當?shù)钠髽I(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。
企業(yè)當外部環(huán)境(經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化環(huán)境)發(fā)生新的對企業(yè)有影響(正、負兩種影響)的變化時,在顧客價值的強力驅(qū)動下,企業(yè)開始尋求商業(yè)模式創(chuàng)新。企業(yè)首先對自身現(xiàn)狀和能力進行科學、全面、客觀地分析,在權(quán)衡內(nèi)外因素的基礎(chǔ)上對競爭策略(短期戰(zhàn)略)進行調(diào)整,而這種策略調(diào)整又恰好體現(xiàn)在價值鏈創(chuàng)新上,如企業(yè)的并購或剝離、目標市場的再細分和產(chǎn)品的核心多元化等。企業(yè)再對其價值活動進行優(yōu)化整合[5],努力尋求一種最優(yōu)的組合方式,這就促成了有效的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)(這是一個不斷進行評價和調(diào)整的復雜過程)。
2.2 商業(yè)模式創(chuàng)新演進機理
通過分析價值鏈及其對商業(yè)模式的作用,我們大致可了解其對商業(yè)模式創(chuàng)新的作用機制,其演進機理也就比較容易得出。
首先要對企業(yè)經(jīng)營活動充分了解,找出可以進行商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵控制點。比如,企業(yè)的營銷渠道存在哪些弊端,根據(jù)經(jīng)驗可如何解決;顧客對產(chǎn)品的意見如何,如何提高顧客滿意度;產(chǎn)品的成本如何減少等等問題,找到這些問題,企業(yè)就可有針對性的進行商業(yè)模式創(chuàng)新。
然后綜合考慮企業(yè)現(xiàn)有資源及能力進行戰(zhàn)略決策,確定企業(yè)在價值鏈上的合理定位。
戰(zhàn)略決策做出之后,企業(yè)要通過拆分價值鏈或價值活動創(chuàng)新達到業(yè)務(wù)分解與業(yè)務(wù)創(chuàng)新,也即打破企業(yè)邊界,完成企業(yè)解綁;或者是通過延展價值鏈形成新型戰(zhàn)略集團,也即形成企業(yè)集群來進行商業(yè)模式創(chuàng)新。前者既有存量型創(chuàng)新又有增量型創(chuàng)新,表現(xiàn)為基于結(jié)構(gòu)特征的商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑為顧客價值創(chuàng)新和利潤保護模式創(chuàng)新;后者一般為存量型創(chuàng)新,表現(xiàn)在基于結(jié)構(gòu)特征的商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑中,即為成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新企業(yè)進行價值鏈整合與優(yōu)化之后就要進行利益方關(guān)系整合,針對企業(yè)價值鏈優(yōu)化過程中內(nèi)外部利益相關(guān)者之間的利益沖突與交叉進行整合優(yōu)化,這部分對于商業(yè)模式創(chuàng)新成敗具有關(guān)鍵作用。
接下來企業(yè)就要實施具體的商業(yè)模式創(chuàng)新,實施過程中需要不斷反饋與總結(jié)。信息暢通在這一過程中變得尤為重要,只有在創(chuàng)新過程中不斷問為什么,出現(xiàn)了問題不斷及時反饋與解決,創(chuàng)新過程才能順利。
最后環(huán)節(jié)是對商業(yè)模式創(chuàng)新是否成功的評估與檢驗。在這一過程中,是企業(yè)得到經(jīng)驗與教訓最多的過程,整個商業(yè)模式是否成功要依靠具體的指標來檢測是否達到商業(yè)模式創(chuàng)新預期達到的目標,如市場占有率、利潤率、顧客滿意度等。
具體演進機理圖如圖2所示。
3結(jié)束語
本文在價值鏈基礎(chǔ)上對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用與演進機理分析,從理論上探討了商業(yè)模式通過價值鏈整合與優(yōu)化進行創(chuàng)新的過程,進一步提出進行商業(yè)模式創(chuàng)新中的企業(yè)經(jīng)營活動關(guān)鍵控制點的發(fā)掘,從微觀角度探討企業(yè)創(chuàng)新能力提高的方法,以及由此帶來的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑,對我國企業(yè)在探討商業(yè)模式創(chuàng)新,重視顧客價值主張,改進盈利模式,發(fā)展利潤保護模式方面提供理論指導。
我國企業(yè)目前處在全球價值鏈低端位置,即微笑曲線底端[6],這種是由我國企業(yè)創(chuàng)新力不足、競爭優(yōu)勢較弱所致。因此,我國企業(yè)目前發(fā)展方向就是提高決策能力,把握經(jīng)營環(huán)境,通過組織學習強化團隊動態(tài)能力,進行商業(yè)模式創(chuàng)新,提高在全球價值鏈中地位。對于商業(yè)模式創(chuàng)新的評估與檢驗仍是未來研究方向,且商業(yè)模式創(chuàng)新過程中出現(xiàn)問題的反饋與信息快速處理能力的影響因素也是我們需要進行探索與實證的。
參考文獻:
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引言
“商業(yè)模式”（Business model）的概念早在20世紀50年代就有人提出，但它的興起則是因為20世紀90年代以后互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，使其得到管理學界和企業(yè)界的普遍關(guān)注（Teece，2010）。此后，有關(guān)商業(yè)模式的研究成果以驚人的速度增加，商業(yè)模式研究呈現(xiàn)出“井噴”之勢（Zott & Amit，2012）。當前的商業(yè)模式研究涉及財務(wù)管理、戰(zhàn)略管理、管理會計、市場營銷等不同的經(jīng)濟管理領(lǐng)域，不同研究背景的學者將商業(yè)模式與其研究對象相結(jié)合，從不同層面分析商業(yè)模式與其所研究對象的多樣關(guān)系，導致商業(yè)模式自產(chǎn)生開始就伴隨著多樣化的研究特點。所以對于商業(yè)模式的定義至今沒有統(tǒng)一定論，這也將限制商業(yè)模式的深入研究。
因此，本文將簡單歸納分析商業(yè)模式的學科屬性及定位;其次，將根據(jù)不同的學科屬性，論述商業(yè)模式當前的發(fā)展情況。筆者發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式與戰(zhàn)略財務(wù)具有重要的關(guān)聯(lián)性，如2014年（第三屆）中國財務(wù)管理全球論壇的主題就是“互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式創(chuàng)新與公司財務(wù)重構(gòu)”。同年，企業(yè)財務(wù)轉(zhuǎn)型高峰論壇上提出商業(yè)模式驅(qū)動企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理變革。2014年CIMA全球管理會計報告中，CIMA中國代表湯谷良研究揭示了未來管理會計研究的三大方向。即：商業(yè)經(jīng)營、資本經(jīng)營和貨幣經(jīng)營，其中商業(yè)經(jīng)營的核心內(nèi)容是商業(yè)模式的發(fā)展變化。商業(yè)模式是財務(wù)、戰(zhàn)略、管理等學科研究發(fā)展的突破口。然而，當前基于商業(yè)模式的研究中，較少有將商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略相結(jié)合的研究。要推進商業(yè)模式的全面發(fā)展，必須將其與財務(wù)戰(zhàn)略相結(jié)合。
一、商業(yè)模式學科屬性與研究方向
商業(yè)模式是與經(jīng)濟、財務(wù)、戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新管理普遍相關(guān)的綜合學科，這決定了其研究方向較為分散。
（一）商業(yè)模式的學科屬性
商業(yè)模式是經(jīng)濟、財務(wù)、戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新管理等經(jīng)濟管理學科的交叉學科。王雪冬、董大海（2012）還認為商業(yè)模式與運營管理、營銷管理有關(guān)。單獨將其歸為某類學科都不能體現(xiàn)商業(yè)模式的綜合性。商業(yè)模式正在被用于解釋不同經(jīng)濟、管理領(lǐng)域的諸多問題，其綜合性學科屬性及定位也已得到學術(shù)界眾多學者認可。
（二）基于學科屬性的商業(yè)模式研究現(xiàn)狀
當前關(guān)于商業(yè)模式的文獻較多，通過分析學者們的相關(guān)研究，可以按照商業(yè)模式不同的學科屬性將現(xiàn)有研究進行分類。本文根據(jù)學科屬性將商業(yè)模式研究主要分為商業(yè)模式內(nèi)涵研究、商業(yè)模式創(chuàng)新研究和結(jié)合學科的特定研究。
1.商業(yè)模式內(nèi)涵研究
Drucker最早稱商業(yè)模式為經(jīng)營理論;加拿大管理學家Mintzberg稱企業(yè)組織的商業(yè)模式是獲取財務(wù)績效的戰(zhàn)略思想。當前對于商業(yè)模式內(nèi)涵研究較多，國外研究主要學者為Zott & Amit和Teece。Zott & Amit（2007，2008，2010）認為，商業(yè)模式是一個相互連接和相互依賴的活動系統(tǒng)，用來決定企業(yè)與顧客、合作伙伴和風險投資者“做生意的方式”。Teece（2010）認為，商業(yè)模式本質(zhì)是企業(yè)向顧客傳遞價值、引誘顧客支付價值和轉(zhuǎn)換支付為利潤的商業(yè)方式。國內(nèi)主要研究學者為翁君奕、原磊等。翁君奕（2004）認為，商業(yè)模式是由價值主張、價值支撐、價值保持構(gòu)成的價值分析體系。原磊（2007）在研究國外商業(yè)模式構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上，提出了基于價值鏈特別是顧客價值的商業(yè)模式創(chuàng)新選擇的“3―4―8”體系。
從財務(wù)角度來看，商業(yè)模式致力于解決企業(yè)創(chuàng)造利潤并持續(xù)獲得現(xiàn)金流的問題。商業(yè)模式對財務(wù)績效的作用通過顧客價值體現(xiàn)，在有關(guān)商業(yè)模式的大量研究文獻中，形成共識的是商業(yè)模式構(gòu)建至少包括三方面的內(nèi)容：客戶價值主張、價值創(chuàng)造和價值取得。這是商業(yè)模式形成的必要條件和核心要件，其中隱含的財務(wù)要素顯露無疑。然而，當前學者們對商業(yè)模式的財務(wù)要素研究還并不廣泛。
2.商業(yè)模式創(chuàng)新研究
商業(yè)模式創(chuàng)新（Business Model Innovation）是指設(shè)計一個新商業(yè)模式的活動，如創(chuàng)造、實現(xiàn)和驗證活動（Massa & Tucci，2013）。許多企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式是無效的，必須進行商業(yè)模式創(chuàng)新（Hayashi，2009）。
對商業(yè)模式創(chuàng)新的研究主要集中于商業(yè)模式創(chuàng)新的障礙、路徑等。由于組織慣性和原有傳統(tǒng)機制壓力，商業(yè)模式創(chuàng)新取得成功是非常困難的（Sosna et al.，2010）。Sosna et al.（2010）認為，成熟企業(yè)不得不解決組織慣性和其他源于之前商業(yè)模式的鎖定效應。Bouchikhi & Kimberly（2003）認為，企業(yè)身份陷阱（Identity Trap）限制戰(zhàn)略選擇;克服障礙對策包括致力于實驗和學習（Morris et al.，2005;McGrath，2010;Chesbrough，2010;Teece，2010;Sosna et al.，2010）、采用加速商業(yè)模式更新的領(lǐng)導行動議程（Doz & Kosonen，2010）、建立伙伴關(guān)系（Chesbrough，2006）、找到各種可用的“隔離機制”防止競爭對手模仿（Teece，2010）、強化企業(yè)良性循環(huán)、弱化對手循環(huán)和將競爭者變?yōu)榛パa者（Casadesus-Masanell & Ricart，2011）。國內(nèi)學者王鑫鑫和王宗軍（2009）發(fā)現(xiàn)，行業(yè)特征、企業(yè)規(guī)模、市場地位、治理結(jié)構(gòu)、企業(yè)高管、組織結(jié)構(gòu)、文化、與合作伙伴關(guān)系等因素影響企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新與財務(wù)方面也有一定研究，目前國外學者Amit和Zott（2001），Malone et al.（2006），Henriksen（2012）和國內(nèi)學者程愚（2005），王翔、李東、張曉玲（2010）等對商業(yè)模式創(chuàng)新與財務(wù)績效、財務(wù)戰(zhàn)略關(guān)系的研究展開了嘗試，他們大都是采用了對商業(yè)模式先分類，再展開實證研究的方法。Henriksen（2012）還認為商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)財務(wù)績效所產(chǎn)生的影響體現(xiàn)著明顯的動態(tài)性。然而，當前商業(yè)模式對企業(yè)財務(wù)的相關(guān)研究開展的還比較少（Coen，Hidde，2011）。
3.結(jié)合學科的特定研究
當前，以商業(yè)模式為主題的文章呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢，但總體研究仍處于“新理論”的階段，結(jié)合學科的特定研究總體呈現(xiàn)了三種基本研究脈絡(luò)，包括商業(yè)模式概念和具體要素研究、商業(yè)模式在戰(zhàn)略領(lǐng)域的研究以及商業(yè)模式在創(chuàng)新管理領(lǐng)域的研究。
在以往的研究中，學者們重視對商業(yè)模式要素、商業(yè)模式與戰(zhàn)略管理間關(guān)系和商業(yè)模式與創(chuàng)新管理間關(guān)系的研究，卻鮮有學者研究商業(yè)模式與財務(wù)管理、財務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。王雪冬、董大海（2012）將商業(yè)模式歸納為財務(wù)管理、運營管理、營銷管理、戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新管理等管理學不同學科所形成的一個新的交叉科系，并相應指出商業(yè)模式未來研究方向包括商業(yè)模式性質(zhì)研究、創(chuàng)新研究、商業(yè)模式與營銷學結(jié)合研究、商業(yè)模式與戰(zhàn)略結(jié)合研究、商業(yè)模式創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新結(jié)合研究、商業(yè)模式評價研究，卻未提及商業(yè)模式與財務(wù)之間的研究。
然而，商業(yè)模式對企業(yè)財務(wù)，特別是財務(wù)戰(zhàn)略具有重要的作用。Christensen（2010）中指出，蘋果公司近年來取得的巨大成功并非僅僅依賴于大家普遍認為的新技術(shù)，而是把新技術(shù)與卓越的商業(yè)模式相結(jié)合。湯谷良、戴天婧、張茹（2012）進一步架構(gòu)了“企業(yè)價值財務(wù)戰(zhàn)略（現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)主導）盈利模式（輕資產(chǎn)模式）商業(yè)活動與資本行為財務(wù)業(yè)績”的財務(wù)戰(zhàn)略驅(qū)動盈利模式（商業(yè)模式主要方面）的理論框架。商業(yè)模式關(guān)系著企業(yè)戰(zhàn)略層的決策問題，保證企業(yè)戰(zhàn)略順利實施需要進行財務(wù)戰(zhàn)略管理。研究商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略間關(guān)系，將戰(zhàn)略成本管理、戰(zhàn)略管理會計納入企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理極其有利（王滿，2008）。
二、商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略研究方向
（一）商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)研究
商業(yè)模式作為一個交叉學科，包含的財務(wù)內(nèi)容非常豐富。本文闡述了商業(yè)模式包含財務(wù)內(nèi)容的幾個方面，但在未來研究過程中，商業(yè)模式與傳統(tǒng)財務(wù)，特別是戰(zhàn)略層上財務(wù)戰(zhàn)略的本質(zhì)區(qū)別和內(nèi)在聯(lián)系還應該進一步探索。同時，當前眾多學者研究表明，商業(yè)模式創(chuàng)新能夠為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，進而提升企業(yè)財務(wù)績效。因此，未來研究過程中，還應當注意研究如何設(shè)置財務(wù)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的模仿壁壘，避免競爭對手快速模仿使得企業(yè)喪失優(yōu)勢。
（二）商業(yè)模式與企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略關(guān)系研究
企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略按照企業(yè)戰(zhàn)略管理的實踐環(huán)節(jié)，劃分為財務(wù)戰(zhàn)略的決策與選擇、財務(wù)戰(zhàn)略的執(zhí)行與控制、財務(wù)戰(zhàn)略的業(yè)績計量（王滿，2008）。
財務(wù)戰(zhàn)略的決策與選擇是研究企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略內(nèi)容的關(guān)鍵。企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略進行決策與選擇時，應當考慮與之匹配的商業(yè)模式。首先，應當綜合考慮是通過財務(wù)戰(zhàn)略驅(qū)動商業(yè)模式選擇，還是根據(jù)商業(yè)模式選擇與之適應的財務(wù)戰(zhàn)略。如果企業(yè)已確立商業(yè)模式，應當考慮財務(wù)戰(zhàn)略的綜合類型，進一步選擇財務(wù)戰(zhàn)略的職能類型。其次，企業(yè)還需要根據(jù)商業(yè)模式執(zhí)行財務(wù)戰(zhàn)略并進行控制，并根據(jù)商業(yè)模式的不同形式，選擇適應財務(wù)戰(zhàn)略的控制原則和方式。最后，應制定與商業(yè)模式相關(guān)聯(lián)的業(yè)績計量方式。
（三）商業(yè)模式基礎(chǔ)下的財務(wù)戰(zhàn)略交叉內(nèi)容研究
1.投資戰(zhàn)略選擇研究
企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變時，企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略相應轉(zhuǎn)變，財務(wù)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變會反向帶動商業(yè)模式的發(fā)展。此時，企業(yè)應當考慮創(chuàng)新商業(yè)模式的資金來源與途徑。對于不同企業(yè)，如制造企業(yè)，應當分別考慮產(chǎn)品盈利能力基礎(chǔ)上的投資戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)鏈整合基礎(chǔ)上的投資戰(zhàn)略以及產(chǎn)業(yè)擴張基礎(chǔ)上的投資戰(zhàn)略。不同企業(yè)應當根據(jù)產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)特點分析其商業(yè)模式基礎(chǔ)下的投資戰(zhàn)略選擇。
2.融資戰(zhàn)略選擇研究
選擇不同的融資方式對企業(yè)至關(guān)重要，特別是在轉(zhuǎn)型時期或高速發(fā)展時期產(chǎn)品尚不能及時轉(zhuǎn)化為充足現(xiàn)金流收益的情況下。此時，企業(yè)應當分別研究盈利能力基礎(chǔ)下的股權(quán)融資、盈利能力基礎(chǔ)下的債務(wù)融資，進行融資渠道優(yōu)化與創(chuàng)新。
3.分配戰(zhàn)略選擇研究
影響股利分配主要有公司、社會、行業(yè)等原因，這些原因是企業(yè)選擇商業(yè)模式的基礎(chǔ)。根據(jù)企業(yè)的商業(yè)模式選擇適當?shù)姆峙鋺?zhàn)略，不僅可以保證企業(yè)的現(xiàn)金流，也能夠向市場傳遞積極信息。如對一個業(yè)務(wù)擴展企業(yè)的公司，可以考慮低現(xiàn)金股利加額外股利的股利分配戰(zhàn)略，這種分配策略具有固定股利支付率和穩(wěn)定持續(xù)增加股利等特點，這也是商業(yè)模式在內(nèi)部的自生復制性導向低現(xiàn)金股利加額外股利的分配戰(zhàn)略。
三、結(jié)論
從以上分析可見，商業(yè)模式是經(jīng)濟、財務(wù)、戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新管理等經(jīng)濟管理學科的交叉科系，當前國內(nèi)外針對商業(yè)模式與經(jīng)濟、戰(zhàn)略管理、創(chuàng)新管理等方面的研究較多，卻忽視了商業(yè)模式與財務(wù)，特別是與財務(wù)戰(zhàn)略之間的研究。商業(yè)模式與財務(wù)之間的研究需要大量數(shù)據(jù)或需要進行詳細的案例研究，研究難度較大。商業(yè)模式是一個全面的綜合科系，當前學者們較少研究其與財務(wù)之間的關(guān)系有其客觀性，但只有進行全面研究，才能深入推進商業(yè)模式理論和財務(wù)理論的發(fā)展。
商業(yè)模式與財務(wù)特別是財務(wù)戰(zhàn)略之間的關(guān)系是商業(yè)模式研究的薄弱環(huán)節(jié)，因而，未來必須加深商業(yè)模式與財務(wù)戰(zhàn)略的研究。
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The research actuality and future development direction of business model
YANG Xia ，WANG Liang-liang
前，很多高績效公司同時利用新商業(yè)模式和改善后的技術(shù)進行創(chuàng)新，戴爾公司的創(chuàng)新商業(yè)模式以及蘋果公司的創(chuàng)新技術(shù)和商業(yè)模式就是很好的例子。價值的創(chuàng)造需要在新技術(shù)與新商業(yè)模式的動態(tài)關(guān)系中找到接洽點。
一、商業(yè)模式的要素構(gòu)成及創(chuàng)新
（一）商業(yè)模式的要素構(gòu)成
商業(yè)模式是一個正在形成和發(fā)展中的新的理論和操作體系， 它從全新的角度來考察企業(yè)的價值創(chuàng)造過程。研究者們從財務(wù)的角度、系統(tǒng)的角度、戰(zhàn)略的角度提出了多種商業(yè)模式的定義。如Hawkins（2001）將商業(yè)模式描述為企業(yè)與其向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間的商業(yè)關(guān)系，認為商業(yè)模式界定了一種可行的成本/收入結(jié)構(gòu)，使公司可以憑借自身的收入生存。Amit和Zott（2001）則進一步以網(wǎng)絡(luò)為中心對商業(yè)模式進行研究。筆者認為商業(yè)模式描述了一個公司如何制造、銷售產(chǎn)品以及如何為顧客創(chuàng)造價值。商業(yè)模式應該包括以下幾個要素：價值主張：市場上銷售的是什么？供應鏈：產(chǎn)品如何生產(chǎn)并進入市場？目標消費者：銷售給誰？
（二）商業(yè)模式創(chuàng)新
商業(yè)模式創(chuàng)新，主要是指變化原有的價值主張、供應鏈或目標消費者而產(chǎn)生的新商業(yè)模式。
1.改變價值主張。改變產(chǎn)品或服務(wù)的價值主張，也就是改變市場上銷售的產(chǎn)品，可能是推出全新的產(chǎn)品或服務(wù)或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)功能的衍生。但IBM已經(jīng)放棄了以銷售產(chǎn)品為主的價值主張，開始配合其產(chǎn)品提供各類相關(guān)的服務(wù)。事實上，服務(wù)已經(jīng)成為其業(yè)務(wù)的主要部分。亞馬遜改變了其服務(wù)方式，成為網(wǎng)絡(luò)購物中心或零售平臺，在其網(wǎng)站上銷售其他零售品牌的產(chǎn)品，比如Gap、艾迪堡的服裝以及3 000多個不同品牌的體育用品。企業(yè)改變價值主張，實質(zhì)是要抓住和反映顧客的需求，分析市場，明確定位產(chǎn)品或服務(wù)針對的消費群體，只有這樣才能獲取競爭優(yōu)勢。
2.改變供應鏈。商業(yè)模式創(chuàng)新的第二個途徑是供應鏈的變更，即改變產(chǎn)品如生產(chǎn)及進入市場的方式。供應鏈是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，到制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后又由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中，將供應商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個整體的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。從價值流的角度看，供應鏈即價值鏈。相應的價值鏈理論認為，在企業(yè)的眾多經(jīng)營活動中，只有某些特定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)能創(chuàng)造重要價值。企業(yè)要保持自身的競爭優(yōu)勢，重在保持其價值鏈上關(guān)鍵環(huán)節(jié)的競爭優(yōu)勢。隨著競爭的不斷加劇，企業(yè)聯(lián)盟的建立和發(fā)展，今后的競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，也不是單一線性價值鏈之間的競爭，而是從獨立創(chuàng)造價值走向合作創(chuàng)造價值，由多條價值鏈構(gòu)造企業(yè)價值網(wǎng)。在價值網(wǎng)中，企業(yè)可將眾多的合作商連在一起，通過有效資源整合，構(gòu)成快速、可靠、便利的系統(tǒng)，以適應不斷變化的市場環(huán)境。
實務(wù)中，變更企業(yè)組織方式、合作伙伴、產(chǎn)品和服務(wù)進入市場的方式都會對價值鏈上的各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。比如，20世紀80年代，美國太陽微系統(tǒng)公司和其他企業(yè)組成戰(zhàn)略合作伙伴，以創(chuàng)造新的價值。這次合作創(chuàng)造了一種新的外包服務(wù)方式，為它們帶來了巨大的競爭優(yōu)勢。供應鏈創(chuàng)新也可以通過融合供應鏈的各個部分來實現(xiàn)。比如，通用電氣把服務(wù)合同與其所生產(chǎn)的電渦輪結(jié)合起來，為該部分供應鏈創(chuàng)造了新的綜合效應和價值。這項重要創(chuàng)新使商業(yè)模式發(fā)生了變化，硬件和服務(wù)被捆綁在一起作為商品出售，從而保證市場競爭力。另外，商家重新定義與供應商之間的關(guān)系也能帶來創(chuàng)新。比如在20世紀70年代，豐田改變了供應商與汽車制造商之間傳統(tǒng)的敵對關(guān)系，建立了合作關(guān)系，使供應商得以分享或共同承擔汽車商的成功與失敗。
3.改變目標消費者。目標消費者是指企業(yè)在制定產(chǎn)品銷售策略時，所選定的消費群體構(gòu)成。改變目標消費者，也就是改變銷售對象。在市場營銷過程中，目標消費者是企業(yè)賴以生存的根本，處于營銷鏈條的中心地位。為了在競爭激烈的市場中獲勝，企業(yè)必須以目標消費者為中心，從競爭對手處贏得顧客，并通過提供更多的服務(wù)來留住顧客。在這之前，企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望。因此，建立健全的市場營銷體系的前提是要仔細分析目標消費者。這一過程包括三個步驟：市場細分、市場選擇和市場定位。
目標消費群的改變通常要求企業(yè)重新指定一類新的消費者，這類消費群原來沒有得到企業(yè)的重視，因此沒有受到針對性營銷和銷售。比如，營養(yǎng)棒的生產(chǎn)廠家一開始把運動員和極限運動參與者作為目標消費群。不久，他們對產(chǎn)品的原料、包裝和廣告進行了一些小改變后，營養(yǎng)棒在這個潛在市場的銷量翻了幾倍。雖然通過改變目標消費群進行創(chuàng)新不如改變供應鏈或價值主張這么普遍，但這仍然是創(chuàng)新的重要方法，因此當企業(yè)尋找創(chuàng)新機會時，不應該忽視它的作用。
二、技術(shù)創(chuàng)新
技術(shù)創(chuàng)新與其他創(chuàng)新不同，是指基于技術(shù)的，而不是基于管理、組織、制度的變動。這里的“技術(shù)”是一種廣義概念，不僅包括新產(chǎn)品、新工藝，也可以包括對產(chǎn)品、工藝的改進；在實現(xiàn)方式上，既可以是在研究開發(fā)獲得新知識、新技術(shù)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)創(chuàng)新，也可以將已有技術(shù)進行新組合而實現(xiàn)創(chuàng)新。從技術(shù)的發(fā)展來看，既存在技術(shù)的根本性變動，也存在技術(shù)的漸進、微小的弱變化。技術(shù)變化能夠通過三種方式促進創(chuàng)新：產(chǎn)品和服務(wù)、流程技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)。
（一）產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新
產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新是最直觀的一種創(chuàng)新形式。因為一種全新的產(chǎn)品進入市場，這種變化消費者能夠立刻看到。消費者已經(jīng)習慣于產(chǎn)品創(chuàng)新，以至于很多人會延遲購買，以等待一款新產(chǎn)品的出現(xiàn)。雖然這類創(chuàng)新非常重要，而且對公司的成功具有重大的影響，但并不是技術(shù)創(chuàng)新的唯一形式。
（二）流程中的技術(shù)創(chuàng)新
流程中的技術(shù)創(chuàng)新是在產(chǎn)品生產(chǎn)和提供服務(wù)的過程中發(fā)生的，這種變化將使產(chǎn)品和服務(wù)變得更好、更快而且更便宜。雖然通常消費者看不到這類流程的技術(shù)變化，但這些變化對產(chǎn)品的競爭力卻至關(guān)重要。這類技術(shù)變化，包括生產(chǎn)工藝的變化和采用材料的變化。對于服務(wù)商而言，流程技術(shù)指那些在提供服務(wù)過程中所使用的設(shè)備，包括提供電話服務(wù)時用于收發(fā)電話信號的器材、包裹分類服務(wù)臺、速遞公司用于運送包裹的卡車，以及提供空中運送服務(wù)的航空公司和機場。對產(chǎn)品和服務(wù)而言，流程技術(shù)變化是創(chuàng)新過程中的一個重要部分。
企業(yè)不斷努力改變流程技術(shù)，從而降低已有產(chǎn)品或服務(wù)的成本或改進質(zhì)量，這一點對普通商品或服務(wù)尤其重要。因為對普通產(chǎn)品或服務(wù)而言，要與其他同類產(chǎn)品有所分別是很難的。因此，低成本就是競爭的唯一途徑，流程技術(shù)的改進將有利于加強所有產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。
（三）關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新
關(guān)鍵技術(shù)并不改變產(chǎn)品或生產(chǎn)過程的功能，而是使公司能夠更快地執(zhí)行某項策略，把時間作為競爭優(yōu)勢。比如，信息技術(shù)方便了價值鏈中不同參與者之間的信息交換速度。緊密的交流加快了從產(chǎn)品發(fā)展到供應鏈管理的業(yè)務(wù)流程。
三、新商業(yè)模式與新技術(shù)的整合
幾乎所有技術(shù)革命都會使得商業(yè)流程發(fā)生變化。反之亦然。兩種創(chuàng)新相輔相成，因此必須被當做一個整體來考慮和實施。比如，一項新技術(shù)可能要求生產(chǎn)部門改變其工作方式，或市場營銷部門必須改變與顧客的交流方式。例如，紐可鋼鐵公司（Nucor Steel）所開發(fā)的從舊金屬中煉出鋼鐵的生產(chǎn)技術(shù)改變了鋼鐵產(chǎn)業(yè)，同時它還改變了商業(yè)模式，以獲得最大價值回報。鋼鐵公司新的商業(yè)模式著重于產(chǎn)量相對少的高價值產(chǎn)品，有效地改變了鋼鐵產(chǎn)業(yè)大批量生產(chǎn)普通產(chǎn)品的傳統(tǒng)模式。該技術(shù)革命和商業(yè)模式變化的綜合作用為整個鋼鐵產(chǎn)業(yè)帶來了變化。
另一方面，商業(yè)模式的變化反過來也會促使技術(shù)發(fā)生變革。其中最廣為人知的就是汽車產(chǎn)業(yè)在20世紀上半葉的發(fā)展歷史。最初所有汽車都在商店里制造完成，需要大量的人力，每一輛汽車都是獨一無二的手工作品。亨利?福特汽車向標準化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變是汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式發(fā)生的第一個巨大變化。在汽車產(chǎn)業(yè)中，福特汽車第一個使用了生產(chǎn)線的概念。雖然福特使用了提高生產(chǎn)線和供應效率的新流程技術(shù)，但其最根本的創(chuàng)新其實是商業(yè)模式的改變。就這方面而言，汽車產(chǎn)業(yè)的整個概念發(fā)生了翻天覆地的變化――從商店生產(chǎn)到流水線生產(chǎn)、從個性化到標準化、從組裝到垂直整合、從細分市場到大眾市場。汽車產(chǎn)業(yè)的第二次轉(zhuǎn)變由通用汽車完成。通用又一次定義了汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。艾爾弗雷德?斯隆在改造商業(yè)模式時所改變的技術(shù)甚至比福特還少，但他在商業(yè)模式和管理知識（或被稱為軟技術(shù)）方面的天賦超過了福特。通用汽車對市場進行分類，并為每一類市場提供具有不同功能的產(chǎn)品，同時建立更有彈性的生產(chǎn)流程，形成更為豐富的生產(chǎn)線。
成功的企業(yè)總是善于將技術(shù)變化和商業(yè)模式變化組合在一起形成創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新，與技術(shù)發(fā)明或創(chuàng)造不同，它不是純技術(shù)活動，而是一種以技術(shù)為手段實現(xiàn)經(jīng)濟目的的活動。技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)鍵在于商業(yè)化，因此，新技術(shù)需要與新的商業(yè)模式的有效整合，才能為企業(yè)創(chuàng)造長期價值。X
參考文獻：
1.王勝洲.基于價值鏈理論的商業(yè)模式設(shè)計與優(yōu)化研究[J].財經(jīng)理論與實踐，2012，（05）.
[中圖分類號]G124 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）12-0014-02
一、文化地產(chǎn)的概念
文化地產(chǎn)是以文化軟實力為核心競爭力的房地產(chǎn)開發(fā)模式，是用文化引領(lǐng)規(guī)劃、建筑設(shè)計、園林景觀、營銷體系、物業(yè)服務(wù)等的系統(tǒng)工程。文化地產(chǎn)是把“死建筑”變成“活建筑”的系統(tǒng)工程。房地產(chǎn)傳統(tǒng)開發(fā)模式是以“建筑”為核心，文化和概念僅作為營銷手段；而文化地產(chǎn)是以“文化和生活方式、居住理想”為核心，用文化提升固化建筑價值。在住宅地產(chǎn)領(lǐng)域的“家族地產(chǎn)”模式，商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的“HAPPING MALL”模式，工業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的“經(jīng)濟生長”理論，園區(qū)地產(chǎn)領(lǐng)域的“文化軸心”理念等都是文化地產(chǎn)理念的延伸和實踐。它們是集文化主題園區(qū)、文化街區(qū)、文化經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園區(qū)等為主體的文化功能型地產(chǎn)，是把文化、產(chǎn)業(yè)、地產(chǎn)三者有機結(jié)合、相互促進的商業(yè)模式。
二、文化地產(chǎn)分類
1.文化旅游地產(chǎn)；2.文化影視地產(chǎn)；3.文化商業(yè)地產(chǎn)；4.文化體育地產(chǎn)；5.文化創(chuàng)意地產(chǎn)；6.文化產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)。
三、文化地產(chǎn)的四大標準
1.文化不再是營銷的概念和手段，而是建筑精神和價值的核心。
2.建筑硬實力和文化軟實力是共生關(guān)系，而非從屬關(guān)系。文化軟實力成為提升建筑價值的核心。
3.用文化軟實力統(tǒng)合房地產(chǎn)核心價值體系。用文化引領(lǐng)建筑設(shè)計、園林景觀、營銷體系、物業(yè)服務(wù)等的全過程。
4.在文化地產(chǎn)系統(tǒng)中，文化必須是可落實、可體驗、可感觸、可實現(xiàn)的渾然整體。
四、文化地產(chǎn)應具備的特征
1.明確的“文化”主題；
2.完善的“服務(wù)”體系；
3.合理的“功能”配套；
將文化、功能、服務(wù)的概念完美地融合到一起，從而引起目標人群的消費沖動。
五、物業(yè)產(chǎn)權(quán)運作模式（見右表）
六、文化地產(chǎn)的成功商業(yè)模式
模式是一種可盈利的方法，是文化地產(chǎn)項目核心競爭力的主要源泉。文化地產(chǎn)的經(jīng)營需要高度重視商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)和改進。
1.以企業(yè)為主體，把企業(yè)作為整體價值開發(fā)的商業(yè)模式。例如，萬達廣場塑造的是萬達企業(yè)的整體價值，然后全國連鎖，選址后即使很偏僻照樣迅速帶動人氣。萬科開發(fā)的樓盤不論叫什么名字，市場都認可其高品質(zhì)、高服務(wù)、高性價比。
2.產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的商業(yè)模式。中國的主題公園主要是賣門票、賣硬件，迪斯尼的主題公園是整個產(chǎn)業(yè)鏈搞旅游，搞影視，搞娛樂，搞餐飲，搞衍生產(chǎn)品，就是一個產(chǎn)業(yè)鏈。國內(nèi)的橫店影視城也是一個成功案例。
3.產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)的產(chǎn)業(yè)集聚。如各地以書畫、出版業(yè)、曲藝戲劇、茶、酒、玉石等為主題打造的文化產(chǎn)業(yè)園，類似文化產(chǎn)業(yè)的“義烏小商品城”。
4.能夠持續(xù)化、品牌化的快速連鎖復制模式。如星期八小鎮(zhèn)、酷貝爾等兒童體驗項目。
5.組合混搭的商業(yè)模式，是文化產(chǎn)業(yè)跟其他相近產(chǎn)業(yè)融合載入文化地產(chǎn)的商業(yè)化模式。比如說文化旅游地產(chǎn)華僑城、宋城；體育健身連鎖的一兆韋德等。
6.高專業(yè)化發(fā)展的商業(yè)模式。如張藝謀的“印象”系列。
7.對原有地產(chǎn)性質(zhì)進行變更，重新定位業(yè)態(tài)、主題，進行改造或升級。如北京798創(chuàng)意園、廣州G5。
8.“訂單地產(chǎn)”模式。啟示來自商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)典運作項目萬達廣場。大連萬達集團與沃爾瑪、歐倍德等國際著名商業(yè)連鎖企業(yè)通過長期的合作協(xié)議建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，其所建的商業(yè)項目在開工前就與跨國商業(yè)巨頭進行談判，吸引這些商業(yè)巨頭進駐其主力店。從而極大地提高了該商業(yè)地產(chǎn)的知名度，為日后營運吸引了大量的顧客，進而吸引其他品牌的商業(yè)機構(gòu)入駐，并通過周邊土地和物業(yè)的增值實現(xiàn)對其項目整體收益的提升。
文化地產(chǎn)的商業(yè)模式要符合國內(nèi)目前的國情，同時需要一定的前瞻性。商業(yè)模式要慎重、嚴格考慮其商業(yè)可行性，所有的商業(yè)模式都應是企業(yè)家主導的商業(yè)模式，而不是文化人、藝術(shù)家、策劃人主導的商業(yè)模式。商業(yè)模式其實質(zhì)就是盈利模式，萬萬不可把文化當化妝品來包裝地產(chǎn)。
七、商業(yè)性文化地產(chǎn)成功運作的關(guān)鍵要素
文化地產(chǎn)歸根到底是一個商業(yè)項目，一定要借鑒、依照商業(yè)地產(chǎn)的市場化、商業(yè)化方式進行開發(fā)運作。
1.理念決定成??；文化地產(chǎn)一定要樹立以文化帶人氣、提地氣，以一種“無心插柳柳成蔭”的心態(tài)發(fā)展傳播主題文化，打造地產(chǎn)價值，得到經(jīng)濟回報。
2.要規(guī)劃更要策劃；從前期選址、定位、規(guī)劃布局，到中期招商、租售，再到后期的競爭力經(jīng)營管理、物業(yè)增值等，都離不開整體精心策劃的環(huán)環(huán)緊扣。
3.整體布局事關(guān)開發(fā)成敗。
4.招商成功不等于萬事成功；商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)以經(jīng)營效益論成敗，招商順利并不代表今后一切都順利。
5.商業(yè)地產(chǎn)開業(yè)需要好策略；開業(yè)必須講究策略和時機，急于求成的結(jié)果往往是欲速則不達。好的開業(yè)策略需要審時度勢，做到知彼知己，因市制宜，因時制宜，因地制宜，因人制宜，以求得天時、得地利、得人和。
6.商業(yè)地產(chǎn)需要復合型團隊。
7.以市場為導向重視培育商場。
8.訂單商業(yè)地產(chǎn)并非“靈丹妙藥。
9.商業(yè)地產(chǎn)策劃不可紙上談兵。
10.增強事前風險防范意識。
八、案例解讀
國外案例（地塊功能定位是關(guān)鍵）：
1.首爾數(shù)字媒體城
主題：以傳媒娛樂為主題，集合研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、培訓等，形成數(shù)字媒體完成的產(chǎn)業(yè)鏈體系。
區(qū)位：首爾Mapo-gu城的新千禧城內(nèi)，距離首爾國際機場30分鐘車程。
簡介：2002年5月動工，2010年完工，總建面56萬平方米，預計將創(chuàng)造27萬個工作機會，每年120億人民幣的收入。
目標：世界數(shù)字媒體內(nèi)容制作基地；世界第一個數(shù)字媒體技術(shù)研發(fā)中心；世界各高校間的合作；媒體研究和業(yè)務(wù)中心。
功能：包含IT商務(wù)、研發(fā)、商業(yè)、居住、酒店會展等多種功能空間。
主要產(chǎn)業(yè)：媒體娛樂廣播、游戲、電影、動畫制作、音樂和遠程教育。
數(shù)字媒體城的主要設(shè)施：教育研發(fā)中心、創(chuàng)業(yè)辦公區(qū)、劇院、科技藝術(shù)博物館、科技娛樂中心、公共綠地、音樂咖啡館、活力動感街道。
2.澳洲昆士蘭CIP
主題：澳洲昆士蘭CIP發(fā)展成集教育培訓、研發(fā)中心、產(chǎn)業(yè)中心等功能于一體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，是國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的典范之一。
區(qū)位：位于布里斯班市的西邊，是占地16公頃的“Kelvin Grove 都市村莊”的主要建筑物，耗資6000萬澳元，2001年籌建，2004.5正式啟用。
簡介：經(jīng)過幾年發(fā)展，昆士蘭創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)已經(jīng)擁有眾多創(chuàng)意設(shè)計公司、研發(fā)機構(gòu)等，園區(qū)內(nèi)匯聚了印刷媒體、視覺表演藝術(shù)、音樂創(chuàng)作和出版、新媒體、廣播電子媒體和電影、傳統(tǒng)藝術(shù)活動等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，主要包括：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)事業(yè)中心；健康及生物醫(yī)學創(chuàng)新研究所；ACID互動設(shè)計中心；國家研究理事會創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新研究院；包含超市、商店、咖啡廳和餐廳等商業(yè)設(shè)施的村中心。
當今社會日新月異，科學技術(shù)迅猛發(fā)展?？萍嫉膭?chuàng)新與發(fā)展，促進了企業(yè)的發(fā)展和人類社會的不斷進步。然而，僅憑科技創(chuàng)新來取得進步還遠不能滿足新時期企業(yè)發(fā)展的新需要。因此，企業(yè)要在追求技術(shù)進步的同時，尋找符合新技術(shù)、新產(chǎn)品的組織、流通和管理的新路徑，也就是要尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新（business model innovation）。進入新世紀以來，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，已經(jīng)引起學術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。
一、商業(yè)模式的提出及界定
商業(yè)模式一詞最早是出現(xiàn)于20世紀70年代的計算機雜志上，是被用來描寫資料與流程之間關(guān)聯(lián)與結(jié)構(gòu)的。但商業(yè)模式正式作為一個獨立領(lǐng)域引起學者們的廣泛研究，卻是1999年以后的事情。進入20世紀90年代中期，全球互聯(lián)網(wǎng)開始在商業(yè)領(lǐng)域中普及應用?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競爭環(huán)境和規(guī)則，一批基于互聯(lián)網(wǎng)的新型企業(yè)應運而生。雅虎、ebay、亞馬遜等純粹的電子商務(wù)企業(yè)的興起，對大量的傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生了深遠影響。自此，“商業(yè)模式”（business model）開始流行，常被用于描述以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)型企業(yè)是如何獲取收益的。
美國學者Timmers于1998年第一次對商業(yè)模式概念進行了系統(tǒng)定義。他指出商業(yè)模式可以作為由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機系統(tǒng)，是一個產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架，其基本要素包括產(chǎn)品、服務(wù)、信息、商業(yè)參與者、價值以及收入來源等。瑞士學者Dubosson等（2002）認為，商業(yè)模式是企業(yè)為進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供而形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生有利可圖并得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。之后，Osterwalder等（2005）又對商業(yè)模式做了進一步的概括，即企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值和實現(xiàn)價值的基本原則。類似地，美國經(jīng)濟學家Teece（2010）認為，商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造、傳遞和獲取機制的架構(gòu)，它通過價值鏈傳遞給顧客，把顧客的支付轉(zhuǎn)化為利潤。
我國眾多學者也對商業(yè)模式的概念作出了界定。羅珉教授（2009）認為，商業(yè)模式應當至少包括三個層面的含義：其一，任何組織的商業(yè)模式都隱含有一個假設(shè)成立的前提條件，如經(jīng)營環(huán)境的延續(xù)性，市場和需求屬性在某個時期的相對穩(wěn)定性以及競爭態(tài)勢等等，這些條件構(gòu)成了商業(yè)模式存在的合理性。其二，商業(yè)模式是一個結(jié)構(gòu)或體系，包括了組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系，它們相互作用形成了模式的各種運動。其三，商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長期競爭優(yōu)勢的制度結(jié)構(gòu)的連續(xù)體。魏煒和朱武祥教授（2009）認為，一個完整的商業(yè)模式體系應當包括定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、贏利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值六個方面。這六個方面彼此間相互影響，構(gòu)成一個有機的商業(yè)模式體系，其本質(zhì)是指利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，即魏朱商業(yè)模式模型。
雖然國內(nèi)外不同的專家、學者對于商業(yè)模式的內(nèi)涵的界定各有不同，但其定義都表達了這樣的觀點：商業(yè)模式的基本含義就是企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯，即企業(yè)在一定價值鏈或者價值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提品和服務(wù)并獲取利潤。通俗地說，商業(yè)模式就是指企業(yè)是如何賺錢的。這一核心邏輯以顧客價值主張作為起點，以價值創(chuàng)造作為過程，以財務(wù)數(shù)據(jù)作為運行結(jié)果。
二、商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵及動力
（一）商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵
商業(yè)模式創(chuàng)新是指把新的商業(yè)模式引入社會生產(chǎn)體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價值，即企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯的創(chuàng)新變化。通俗地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)新的并且有效的賺錢方式。也可以理解為，商業(yè)模式創(chuàng)新實際上是對企業(yè)模式的重新設(shè)計。在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，要對行業(yè)中的已有模式進行分析，找尋新模式的存在可能性，這是一個認知發(fā)展的過程。無論是新創(chuàng)模式還是在既有模式下的創(chuàng)新，其核心都在于發(fā)現(xiàn)并尋求新的模式創(chuàng)新的機會能否成立。實際上，企業(yè)的商業(yè)模式既不神秘，也不新鮮。無論企業(yè)置身于何種行業(yè)，都在使用這樣抑或那樣的商業(yè)模式，只不過企業(yè)本身對其商業(yè)模式并沒有清楚的認識。因此，能夠在多變而復雜的環(huán)境中，抓住并突出至關(guān)緊要的經(jīng)濟特征及競爭的關(guān)鍵因素，并由此構(gòu)建出新的商業(yè)模式，就成為當今企業(yè)實施經(jīng)營活動的一種重要而便捷的手段。
（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的動力
商業(yè)模式創(chuàng)新是在一定的動力驅(qū)動下進行的一種創(chuàng)新活動，主要有以下三個動力。
中圖分類號：F71 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）31-0176-03
一、開放式商業(yè)模式的提出
1.開放式商業(yè)模式的性質(zhì)。管理學大師彼得·德魯克（Drucker，2004）認為當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式的競爭。根據(jù)翁君奕等人的研究，在改變世界的全球50家著名公司中，主要依靠商業(yè)模式創(chuàng)新生存和發(fā)展的公司有31家，而靠技術(shù)創(chuàng)新立足的公司只有14家[1]，另有5家公司創(chuàng)新的貢獻不明。在2005年經(jīng)濟學人智庫（economist intelligence unit ，EIU）發(fā)起的調(diào)查中，54%的CEO認為，到2010年，商業(yè)模式創(chuàng)新將成為比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更重要的創(chuàng)新 [2]。由此可以看出，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)保持持續(xù)競爭力的關(guān)鍵。
商業(yè)模式一度成為了企業(yè)競爭的關(guān)鍵法寶，也成為了企業(yè)的高端機密。很多企業(yè)將商業(yè)模式視為企業(yè)內(nèi)部運行方式，較少考慮需要利用其他企業(yè)的資源和資產(chǎn)，這妨礙了企業(yè)的快速發(fā)展[3]。索尼曾推出Reader的電子書店，但正是由于傳統(tǒng)封閉的商業(yè)模式，使其最終沒有成為電子書行業(yè)的領(lǐng)先者，它的商業(yè)模式缺乏內(nèi)部資源的支撐，也沒能很好地利用外部資源，以至電子書店書目較少，訪問也很不便[4]。喬布斯曾帶領(lǐng)團隊設(shè)計了名叫“Mactonish”的操作系統(tǒng)，這個系統(tǒng)是完全封閉的，用戶無法對其進行干預或修改，并且這個系統(tǒng)是完全無法與其他系統(tǒng)相兼容的，注定了Mac系統(tǒng)在滿是IBM兼容機的世界里是無法推行的。因此，企業(yè)必須打破原有的商業(yè)模式，建立開放的商業(yè)模式。
基于上述論述，筆者認為，開放商業(yè)模式就是企業(yè)為了最大化商業(yè)價值，打破組織的界限，整合企業(yè)利益相關(guān)者的所有知識和資源（創(chuàng)意、技術(shù)等），通過內(nèi)外部資源的相耦合，從而增強企業(yè)的價值創(chuàng)造和利益的一種商業(yè)模式。
2.開放商業(yè)模式分類。現(xiàn)實中，不同企業(yè)商業(yè)模式的開放程度是不一樣的，基于Chesbrough等的研究 [5]，根據(jù)企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中分享和整合外部資源的程度的不同，可以將開放商業(yè)模式分為四種模型：封閉式、分享式、吸收式和開放式商業(yè)模式。四種商業(yè)模式的區(qū)別與聯(lián)系（如圖1所示）。
中國移動是分享式商業(yè)模式的典型代表，它可以充分的利用企業(yè)內(nèi)部的各種資源，開發(fā)出各種各樣的業(yè)務(wù)來賺取利潤，而其業(yè)務(wù)并不能與客戶的需求相聯(lián)系。從國外的經(jīng)驗來看，與用戶需求緊密貼合的移動搜索、電子商務(wù)、SNS、移動廣告等業(yè)務(wù)將會成為未來盈利的源泉。美特斯邦威的虛擬經(jīng)營模式為中國服裝企業(yè)的發(fā)展壯大提供了一種新的商業(yè)模式，正如它的廣告語“不走尋常路”，它走出了不同尋常的道路。它本身的資源是非常有限的，但通過對外部資源的整合，進行生產(chǎn)、營銷以及銷售的外包，企業(yè)獲得了很大的利潤，實現(xiàn)了價值。不同于中國移動和美特斯邦威，采用開放式商業(yè)模式的企業(yè)在分享內(nèi)部資源和整合外部資源兩方面都表現(xiàn)得非常積極，一方面依賴于整合外部第三方的資源來增強自己的創(chuàng)新能力和競爭力，另一方面積極地與其他企業(yè)分享自己內(nèi)部未被充分利用的資源獲得額外的收入。作為全球最大的搜索引擎公司，谷歌一直將“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”作為其價值主張和使命宣言。在此種思想的指導下，谷歌的各種計劃都貫穿著開放的理念。谷歌通過與相關(guān)書店、零售商以及支持各種電子書形式的網(wǎng)絡(luò)公司等進行聯(lián)盟，進行資源的整合和利用，讓消費者不受設(shè)備、軟件、操作系統(tǒng)以及零售商的限制，在互聯(lián)網(wǎng)上任何一個地方都能買到自己想要的書。谷歌通過開放式的商業(yè)模式，有效避免了垂直整合模式中消費者限制在一家設(shè)備一家書店的缺陷，從而為電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了一條新路。
二、知識產(chǎn)權(quán)管理與開放式商業(yè)模式的關(guān)系
（一）企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)管理
進入21世紀，我們也進入了知識經(jīng)濟時代，知識經(jīng)濟的浪潮席卷全球。知識管理、知識產(chǎn)權(quán)這些字眼引起了研究者的關(guān)注的同時，也引起了大多數(shù)企業(yè)的高度重視。然而，由于種種原因，知識產(chǎn)權(quán)的保護仍然存在很多問題。中國高新技術(shù)企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱，自主知識產(chǎn)權(quán)缺乏，知識產(chǎn)權(quán)管理制度不善，知識產(chǎn)權(quán)管理機構(gòu)不健全，運用知識產(chǎn)權(quán)信息的能力低下[6]；中國民營科技企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護意識也很薄弱，知識產(chǎn)權(quán)流失嚴重，企業(yè)產(chǎn)權(quán)管理弱化，知識產(chǎn)權(quán)糾紛增多，保護能力弱[7]；中國企業(yè)還沒有建立完善的知識產(chǎn)權(quán)管理系統(tǒng)，缺乏知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略管理的基本思想，知識產(chǎn)權(quán)不足和質(zhì)量低下，知識產(chǎn)權(quán)的效益沒有完全得以實現(xiàn)[8]。
知識產(chǎn)權(quán)既需要保護也需要使用，實現(xiàn)價值才是專利存在的意義。周竺等[9]指出知識產(chǎn)權(quán)是水果型資產(chǎn)，如果不及時使用就會因為保護期限到期或者被新技術(shù)替代像水果一樣腐爛貶值。為了提高知識產(chǎn)權(quán)向市場的轉(zhuǎn)化率，企業(yè)就不得不積極需找投向市場的機會。對知識產(chǎn)權(quán)進行管理正是為了實現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)的價值，正如施樂公司專利許可部前主任杰·達列萊所說的：“知識產(chǎn)權(quán)管理是研發(fā)到市場的直接連接。企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)管理的目標也定位于市場，即占據(jù)市場和獲得市場競爭優(yōu)勢?！碑a(chǎn)權(quán)市場化就會涉及到知識的轉(zhuǎn)移或者特許，這樣也就大大增加了企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)的危險系數(shù)。這就更需要企業(yè)加強自己的知識產(chǎn)權(quán)的管理。
（二）開放式商業(yè)模式與知識產(chǎn)權(quán)的相互影響
1.知識產(chǎn)權(quán)對開放式商業(yè)模式的影響。知識的市場早已存在，但有研究表明在知識市場里，知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)化率非常低。在德國，西門子公司的一位管理人員稱：全德國90%多的專利申請了卻沒有在市場上商業(yè)化，而西門子公司也只使用自己的專利。寶潔公司于2002年估計只使用了其擁有專利的10%。由此可以看出，現(xiàn)在很多企業(yè)在開放式創(chuàng)新環(huán)境下除了把新技術(shù)應用于自身業(yè)務(wù)外，未能充分的利用自己或者別人的知識產(chǎn)權(quán)。為了提高知識產(chǎn)權(quán)利用率，企業(yè)應當成為知識產(chǎn)權(quán)的積極購買者和出售者。研究能力不足的企業(yè)可以通過購買專利的所有權(quán)或者使用權(quán)從而降低自己R&D的成本，進而提高其市場價值，而創(chuàng)新能力強的企業(yè)可以將閑置的創(chuàng)意授權(quán)其他公司以獲得更多的價值來支撐自身的發(fā)展。因此，知識產(chǎn)權(quán)的高利用率需要開放式的商業(yè)模式。
2.開放式商業(yè)模式對知識產(chǎn)權(quán)的影響。著名經(jīng)濟學家哈耶克（Hayek，1945）認為，沒有人事實上具有所有知識，知識分散在社會網(wǎng)絡(luò)里。雖然分工能使人更有效率地學習知識，但要利用這些知識創(chuàng)造更高的效率，就要求我們能利用其他專家的知識。競爭和合作使得企業(yè)能夠充分應用網(wǎng)絡(luò)中的知識和能力，而這些知識和能力不可能被任何一家企業(yè)全部生產(chǎn)和擁有。開放式的商業(yè)模式正是打破組織的界限，使企業(yè)充分應用網(wǎng)絡(luò)中的知識和能力，在網(wǎng)絡(luò)中整合各種資源，使得知識產(chǎn)權(quán)的價值最大化。
三、基于知識產(chǎn)權(quán)的開放式商業(yè)模式構(gòu)建
1.基于知識產(chǎn)權(quán)的開放式商業(yè)模式構(gòu)建的機理。一般而言，企業(yè)商業(yè)模式的組成要素集中概括為三個方面：客戶價值主張、企業(yè)資源和能力以及盈利模式[10]。我們正是基于這三個方面進行了商業(yè)模式的創(chuàng)新，試圖建立基于知識產(chǎn)權(quán)的商業(yè)模式的創(chuàng)新。企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本路徑主要有三個：一是從顧客角度，如何創(chuàng)新顧客價值；二是從企業(yè)角度，如何來進行內(nèi)外部資源的優(yōu)化整合，降低成本；三是從產(chǎn)業(yè)角度，如何進行資源優(yōu)化組合，獲得更高性價比。要實現(xiàn)顧客的價值，就必須考慮顧客的需求，就不能只是一味地利用內(nèi)部的資源，實現(xiàn)客戶的價值需要開放式的商業(yè)模式；要進行資源的整合，只利用內(nèi)部資源而忽略外部資源，或者只充分考慮外部資源而忽略內(nèi)部資源都是不全面的，要想完全的利用資源創(chuàng)造價值就必須整合內(nèi)外的所有資源為創(chuàng)造價值服務(wù)，因此，整合資源同樣需要開放式的商業(yè)模式；盈利的路徑也需要開放式的商業(yè)模式。前面我們已經(jīng)分析了開放式商業(yè)模式與知識產(chǎn)權(quán)的相互影響，兩者是緊密聯(lián)系的，開放商業(yè)模式就會涉及到知識產(chǎn)權(quán)的保護問題。因此，我們提出要建立基于知識產(chǎn)權(quán)的開放式商業(yè)模式。
2.基于知識產(chǎn)權(quán)的開放式商業(yè)模式設(shè)計?，F(xiàn)在的市場競爭是需要雙贏，甚至多贏的。因此，我們將商業(yè)模式中所有的相關(guān)者看做合作伙伴，將企業(yè)、外部的企業(yè)、科研機構(gòu)、大學科研院所以及知識產(chǎn)權(quán)中介看成一個網(wǎng)絡(luò)，一個經(jīng)濟系統(tǒng)，它們相互聯(lián)系，相互依賴。網(wǎng)絡(luò)的建立，使網(wǎng)絡(luò)中的每一部分能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)中獲得的額外的福利內(nèi)在化；使得企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間形成動態(tài)聯(lián)盟式協(xié)作，聯(lián)合多個企業(yè)的知識、經(jīng)驗、資源、技巧和能力共同創(chuàng)造某種產(chǎn)品或服務(wù)，對資源進行組合或重組，把握和傳遞市場機會。
在開放式商業(yè)模式之中，企業(yè)不再是一味地用知識產(chǎn)權(quán)來排擠競爭者，而是將其作為能直接增加公司市場價值的盈利資產(chǎn)。企業(yè)通過許可轉(zhuǎn)讓自己的知識產(chǎn)權(quán)，將知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)上升到公司的戰(zhàn)略領(lǐng)域。這樣企業(yè)不僅擁有了更多的資源，還可以通過轉(zhuǎn)讓知識產(chǎn)權(quán)獲得了利潤或者通過利用外部的知識產(chǎn)權(quán)降低自己的研發(fā)成本獲得更大的市場利潤。網(wǎng)絡(luò)之中的每一部分都本著大家共贏的價值主張進行合作，通過合作企業(yè)可以利用內(nèi)外部的資源提升自身的資源和能力。網(wǎng)絡(luò)中存在的合作包括以下幾個方面：企業(yè)—院校之間；企業(yè)—外部企業(yè)之間；企業(yè)—中介—外部企業(yè)之間；企業(yè)—中介—院校之間。
企業(yè)與科研院所合作，科研院所負責科研，而企業(yè)進行專利的市場化，這樣兩者是雙贏的；企業(yè)與外部企業(yè)之間也可以直接進行合作，將無法利用的知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移或者特許給需要的外部企業(yè)，企業(yè)可以賺取專利費，外部企業(yè)則可以通過購買專利，節(jié)省科研成本，同時獲得了市場的價值；網(wǎng)絡(luò)中加入知識產(chǎn)權(quán)中介，是出于對信息不對稱問題的考量。現(xiàn)有知識產(chǎn)權(quán)利用率低的主要原因是信息的不對稱。
四、基于知識產(chǎn)權(quán)的開放式商業(yè)模式的案例分析
UTEK公司始建于1997年，位于弗羅里達州，主營業(yè)務(wù)是處理技術(shù)轉(zhuǎn)讓事宜。UTEK的主管者格羅斯指出，據(jù)報道，國家頂級兩百所大學將近有1.55億個新發(fā)明，近70%的新發(fā)明都沒有申請專利。格羅斯指出“這是人類創(chuàng)造發(fā)明的巨大浪費”。UTEK公司的明智之舉就在于創(chuàng)建了一種能在高校和新興公司之間把技術(shù)從一方轉(zhuǎn)移給另一方的限制內(nèi)游刃有余的商業(yè)模式。UTEK正是在企業(yè)和高校之間建立了一座橋梁，提高了知識產(chǎn)權(quán)的商品化轉(zhuǎn)化率。
UTEK就是我們在基于知識產(chǎn)權(quán)的開放式商業(yè)模式之中的知識產(chǎn)權(quán)中介，它連接學校和公眾技術(shù)公司。它并未直接在技術(shù)發(fā)展或研究上投資，它所直接投資的領(lǐng)域是建立連接，以便去引導學術(shù)研究。UTE的商業(yè)模式是從資本市場的角度來看技術(shù)，而不是以技術(shù)為中心的角度。一旦一個有發(fā)展前景的技術(shù)被客戶發(fā)現(xiàn)，UTEK就幫助客戶發(fā)展一個價值主張來使其價值大有不同并且提升客戶的股票價格。UTEK購買客戶的大量股票，并且會持有一段時間，在股票的價格升值的時候，UTEK也就獲得了利益。
UTEK商業(yè)模式運行的基本過程是：UTEK通過并購一些技術(shù)公司籌集資金，給大學支付簽署費取得技術(shù)的使用權(quán)。接著UTEK公司把此技術(shù)的權(quán)力以獲取股票的形式賣給顧客，雙方簽署協(xié)議。然后顧客拿著這一新技術(shù)到投資銀行，投資銀行幫助籌錢去購買此技術(shù)，同時隨著有關(guān)此技術(shù)的消息，公司的股票有望增值，UTEK也就可能取得很大的收益。UTEK公司在這個過程中也很注意知識產(chǎn)權(quán)的保護，通過簽署協(xié)議以及長期多次的誠信合作來進行知識產(chǎn)權(quán)的保護。
五、結(jié)論
21世紀是知識經(jīng)濟時代，同樣也是商業(yè)模式競爭的時代。通過將知識產(chǎn)權(quán)與開放式商業(yè)模式相耦合，建立基于知識產(chǎn)權(quán)的開放式商業(yè)模式，這對于知識產(chǎn)權(quán)的保護和企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新都是有利的。企業(yè)通過整合內(nèi)外的資源，既可以利用外部的知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造價值，也可以出售閑置的知識產(chǎn)權(quán)取得收益。筆者對此進行了理論和實踐的雙重分析，希望對中國希望對中國企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新以及知識產(chǎn)權(quán)的保護具有借鑒意義。
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