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時間：2023-11-21 11:07:51
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一.引言
旅游景區(qū)作為旅游目的地環(huán)境的重要組成要素，在很大程度上決定著游客的選擇，并能影響潛在消費者的購買動機。有效的營銷策略是景區(qū)建設(shè)與發(fā)展的重要保障。如今的營銷理念是以建立顧客忠誠度為目標，O2O（Online to Offline）模式能滿足游客種類繁多的需求以及提供實時的信息咨詢。它的應用為旅游景區(qū)帶來了全新的營銷理念與運營模式。
二.O2O商業(yè)模式簡述
O2O（Online to Offline）是指在線支付購買線下的商品和服務，再到線下實體店去消費產(chǎn)品和服務。這種線上――線下的商業(yè)模式打破了傳統(tǒng)PC在空間上的局限性，充分利用智能終端的可定位性、隨身性、自動識別目標用戶的特點，抓住消費者的即興消費心理，對線下資源進行深度拓展，按照游客的需求進行個性化產(chǎn)品和服務的定制。
與傳統(tǒng)的電子商務不同的是，O2O模式把信息流和資金流放在線上進行，物流和商流則放在線下進行。簡單的說，就是采用“電子市場+到店消費”，將那些無法通過快遞送達的產(chǎn)品和服務進行整合，為線下商家解決數(shù)據(jù)問題。
O2O商業(yè)模式的優(yōu)勢主要在于延伸線下的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)精準化營銷。O2O能為企業(yè)深度挖掘數(shù)據(jù)，跟蹤每一筆交易，更好的維持老客戶，并發(fā)現(xiàn)潛在新客戶，預測和引導消費者的行為等。托夫勒在40年前就預言制造業(yè)、服務業(yè)之后，體驗業(yè)將是產(chǎn)業(yè)升級的方向。O2O模式能為消費者帶來全新的消費體驗，是電子商務發(fā)展的必然趨勢。
O2O模式的應用在很多行業(yè)都已初見成效。例如eBay購買“where”提供本地化的手機廣告服務，客戶終端可以查詢到各種吃喝玩樂的優(yōu)惠信息。創(chuàng)立于2008年的Airbnb將閑置的住房資源整合，提供度假房屋的租賃信息，用戶可以通過PC或手機進行在線預訂，在旅行的過程中直接入住。國內(nèi)發(fā)展最迅速的O2O模式就是團購。團購在餐飲業(yè)、酒店業(yè)等多個領(lǐng)域都有著突出的影響。團購是一種以打價格戰(zhàn)為主的商業(yè)模式，突出的優(yōu)勢在于打折銷售。
三.旅游景區(qū)營銷模式現(xiàn)狀
旅游業(yè)是一個服務性的產(chǎn)業(yè)，旅游景區(qū)提供的不僅包括旅游資源和旅游設(shè)施，還有無形的旅游服務。旅游景區(qū)的營銷除了產(chǎn)品和服務的質(zhì)量以外，更應關(guān)注游客的體驗滿足。制定有效的營銷戰(zhàn)略和策略，是讓游客獲得滿意的旅游體驗，提升景區(qū)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。O2O的商業(yè)模式無疑為旅游景區(qū)的營銷組織帶來了機遇和挑戰(zhàn)。
隨著移動電子技術(shù)的發(fā)展，游客的消費方式也在悄然改變。他們不再滿足旅行前的預訂，更愿意在旅行途中進行即興消費。利用無線網(wǎng)絡和移動終端，游客開始利用APP進行新的消費體驗。在攜程、藝龍、淘寶、騰訊等大型的網(wǎng)絡公司相繼推出各類旅游類手機終端應用以后，各類細分的市場也在迅猛增加，如線路預訂、旅游點評、行程規(guī)劃、分享社區(qū)等。目前通過在智能終端進行下載的旅游類應用可以大致分為預訂類、導游類、分享類。
（一）預訂類：據(jù)調(diào)查，通過手機預訂旅游產(chǎn)品的人數(shù)在以每月30%的比例上升。具有代表性的應用有HotelTonight、螞蟻短租、航班管家、酒店達人、租車達人等。這些應用都能提供特色的信息服務。比如搜索當天的信息、按照用戶位置進行查詢等。
（二）導游類：這種應用顛覆了傳統(tǒng)的導游概念，是地圖、導航、語音解說、行程規(guī)劃等各種功能的疊加，非常適合虛擬景區(qū)的建設(shè)需要。比如香港旅游發(fā)展局2011年與國泰航空公司聯(lián)合推出的“香港.AR旅游導覽”，就是一款應用擴充實景（AR）功能的智能手機旅游程序。游客可以利用手機中的攝錄鏡頭掃描周圍的環(huán)境，然后得到所需的景點資料、用戶所在位置等。
（三）分享類：這類應用為游客提供了一個隨時隨地交流信息的平臺，打造了新穎、移動的分享社區(qū)。具有代表性的有螞蜂窩，國內(nèi)人氣最旺的旅游社區(qū)；途客圈，專注于提供旅行計劃功能的社區(qū)；遨游記，能很好的記錄游客軌跡的工具；，最優(yōu)秀的旅游社交網(wǎng)站以及全球最大的旅游社區(qū)――。
盡管現(xiàn)在手機終端可下載的應用很多，但是旅游景區(qū)的營銷還存在很多問題。例如針對不同的對象沒有采取不同的營銷策略，旅游產(chǎn)品、旅游線路和旅游商品等都采用統(tǒng)一的營銷方式。另外，大部分景區(qū)仍沿用互聯(lián)網(wǎng)預訂、團購或與旅行社推出組合線路等，策略重復、單一，無法長期的吸引游客。O2O模式的出現(xiàn)，能夠?qū)崿F(xiàn)旅游景區(qū)的二次消費，及時把握消費者的消費行為變化趨勢。
四.O2O模式在旅游景區(qū)營銷的應用前景
O2O模式的發(fā)展趨勢必將與移動電子技術(shù)相結(jié)合，實現(xiàn)移動化、定位化、社交化和精準化的營銷。O2O與LBS（基于位置服務）的集成，在旅游景區(qū)營銷的應用前景主要體現(xiàn)在三個方面：
（一）逐步成為旅游景區(qū)穩(wěn)定、長期、可持續(xù)的營銷模式，而不是停留在促銷手段上。酒店團購是O2O模式應用最廣泛一種。但是截止2011年9月底，全國范圍內(nèi)已經(jīng)有1027家團購網(wǎng)站在激烈的競爭中關(guān)閉，并退出團購市場，占所有運營團頭網(wǎng)站總數(shù)量的18%。團購型的O2O模式雖然應用廣泛，但存在著一些特殊問題。例如：團購要求消費者先付費再消費，消費過程中的維權(quán)難度增加。由于團購優(yōu)先考慮的是價格因素，因此容易造成產(chǎn)品的同質(zhì)化。團購目前只是作為一種促銷手段，無法形成長期、穩(wěn)定的營銷模式。團購模式主要關(guān)注的是通過組團的方式吸引更多的游客，常常會忽略產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，這無疑有損景區(qū)形象的樹立，長此以往還會流失游客，為景區(qū)帶來巨額的損失。隨著游客消費習慣的慢慢適應與改變，O2O模式最終將會成為景區(qū)的穩(wěn)定的、可持續(xù)的營銷模式。
（二）與LBS相結(jié)合，做到精準營銷。基于位置的服務（Location Based Services，LBS），是通過電信移動運營商的無線電通信網(wǎng)絡（如GSM網(wǎng)、CDMA網(wǎng)）或外部定位方式（如GPS）獲取移動終端用戶的位置信息（地理坐標，或大地坐標），在GIS（Geographic Information System）地理信息系統(tǒng)平臺的支持下，為用戶提供相應服務的一種增值業(yè)務。依托LBS的定位功能，O2O模式能實時的為用戶推送周邊區(qū)域內(nèi)的所需信息。這種有針對性的信息傳遞，能促使用戶在接受信息后即興的產(chǎn)生消費行為。因此，將O2O模式與LBS集成，能極大的提升游客體驗的滿意度，實現(xiàn)精準營銷。例如，酒店到最后的時間點還有部分客房沒有銷售出去時，剛好附近有游客需要入住，游客就可以通過手機終端獲得消息，以較便宜的價格訂房。這樣既解決客房浪費，又能滿足游客需求。
（三）建立統(tǒng)一平臺，將各類終端應用集成為一體。
目前市面上的旅游類應用的細分市場繁多，涉及到游客消費的方方面面，也正因如此，游客常常穿梭于不同的應用之間。據(jù)統(tǒng)計，客戶端用戶平均打開4個以上的頁面才能完成在線交易。所以，將各類終端應用集成，建立一個合理的服務平臺是很值得研究的。
基于移動定位服務的O2O模式，可以扮演一個PC無法扮演的角色。利用這個平臺，挖掘移動互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)品是建設(shè)智慧景區(qū)的大好機會。旅游景區(qū)利用O2O平臺，可以開展弱點營銷，即在5秒鐘內(nèi)決定購買意愿。構(gòu)建基于O2O的移動旅游服務平臺，能加強旅游企業(yè)合作伙伴關(guān)系和相互間的合作，避免產(chǎn)生“信息孤島”，更好地滿足游客的移動旅游服務需求。
四. 結(jié)語
我國正全面推進“智慧景區(qū)”的建設(shè)，其最受關(guān)注的就是景區(qū)營銷的信息化建設(shè)。智慧景區(qū)的建設(shè)目標是能實現(xiàn)綜合、實時、交互和可持續(xù)性的信息化景區(qū)管理與服務。
參考文獻：
中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-0-01
隨著改革開放和全球化浪潮的推進，越來越多的景區(qū)景點對外開放，我們迫切的需要增加一些自然景區(qū)作為新的旅游經(jīng)濟增長點，所以旅游景區(qū)的開發(fā)就提上了日程，問題也隨之產(chǎn)生。接下來，就旅游景區(qū)開發(fā)過程中存在的主要問題和如何更好地做開發(fā)旅游景區(qū)開發(fā)予以闡述。
一、游景區(qū)開發(fā)過程中存在的主要問題
(一)體制問題
在旅游景區(qū)開發(fā)過程中面臨著一個重大難題，即體制問題，它已經(jīng)成為阻擋當前我國旅游景區(qū)發(fā)展的最大障礙，其中最引人關(guān)注的是旅游景區(qū)的經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)問題。由于體制問題，很多地方旅游景區(qū)的發(fā)展受到限制，導致許多對旅游景區(qū)開發(fā)有興趣的投資商駐足嘆息。例如，許多地方采取了旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)外包的經(jīng)營模式，有些地方的景區(qū)因此得到發(fā)展。但是現(xiàn)如今我國的旅游景區(qū)還屬于國土資源、文物、林業(yè)等部門管理，采取外包這一舉措，有關(guān)部門不支持，因而造成了旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)外包的爭議。所以亟待建立一種機制解決這類問題，以便于我國旅游景區(qū)的發(fā)展。
(二)資金問題
我國旅游景區(qū)開發(fā)面臨著資金問題。在開發(fā)旅游景區(qū)的過程中，前期需要大量的資金投入保障基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而這些資金主要來源于政府。隨著市場經(jīng)濟的逐步形成和金融體制改革進程的進展，社會上的閑散資金富裕起來，資金持有者正找準投資方向，而旅游業(yè)的快速發(fā)展使他們多了一條可靠選擇，因而國家旅游景區(qū)的發(fā)展前景充滿希望，但是由于制度的制約，實際操作過程中仍有一定困難。所以從根本上說，資金雖是旅游景區(qū)開發(fā)的瓶頸，但隨著我國市場經(jīng)濟的深入，真正的問題還是在于體制。
(三)保護問題
旅游景區(qū)的生態(tài)環(huán)境很容易遭到人為破壞，如果開發(fā)不當，景區(qū)的生態(tài)環(huán)境會受到嚴重破壞。尤其是對于人文類的旅游景區(qū)而言，很可能對具有考古和科研價值的資源造成破壞。在我國旅游景區(qū)的開發(fā)過程中，確實存在著一些問題，如缺乏目的性、苛求速度、建設(shè)不合理建筑等，有些地方甚至出現(xiàn)了白色污染、游客量過大、文物古跡頻遭破壞等問題。通過正確引導可以較好地解決這些問題，生態(tài)環(huán)境或文物遭到破壞并不能完全歸咎于旅游開發(fā)。旅游開發(fā)和環(huán)境保護密切相關(guān)，要兩者并重。旅游景區(qū)這一資源非常寶貴，只有處理好旅游開發(fā)與環(huán)境保護問題的關(guān)系，合理開發(fā)，才能真正體現(xiàn)出這一資源的價值。因此，用科學的發(fā)展觀念來開發(fā)建設(shè)景區(qū)，是解決爭議的良好方法。
二、開發(fā)旅游景區(qū)新模式
(一)突破傳統(tǒng)景區(qū)開發(fā)思維
傳統(tǒng)的旅游景區(qū)開發(fā)受保護觀念約束，旅游景區(qū)的開發(fā)無法很好地進行下去，無法形成一定規(guī)模。近年來，我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模日益增大，我國旅游產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展需要旅游景區(qū)很好地開發(fā)下去，所以如果我們要實現(xiàn)旅游景區(qū)最大的開發(fā)效益，必須要在合理保護的條件下才能行，這樣推進旅游景區(qū)的發(fā)展。應采取多種措施促進旅游景區(qū)效益最大化，例如整合資源、整合戰(zhàn)略、整合觀念等。一個旅游景區(qū)是否有深厚文化、新穎的品牌和自己的特色決定著經(jīng)營效益狀況。
(二)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離
為深入我國經(jīng)濟改革和轉(zhuǎn)型以及地方發(fā)展旅游經(jīng)濟競爭的需要，旅游景區(qū)的產(chǎn)權(quán)制度必須進一步改革，旅游景區(qū)亟待實行企業(yè)化管理。這就談到旅游景區(qū)的經(jīng)營權(quán)如何轉(zhuǎn)讓的問題。當前，有多種方式轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)，比如委托經(jīng)營、租賃經(jīng)營或拍賣、買斷等，在實際操作過程中，沒有具體規(guī)范，一般由各地靈活把控，所以一些問題的產(chǎn)生不可避免。例如，因景區(qū)資源價值缺乏客觀判斷而導致在出讓過程中被低估，以及由此伴生的尋租行為等不法現(xiàn)象；因監(jiān)督機制不健全而出現(xiàn)的民營企業(yè)獲得經(jīng)營權(quán)后不進行合理開發(fā)，以及圈地現(xiàn)象等。在我國“入世”的承諾中，到2003年，外商可以在我國投資景區(qū)，旅游景區(qū)(景點)可以對外資實行轉(zhuǎn)讓經(jīng)營、出租經(jīng)營、委托經(jīng)營等新的模式。所以無論是從我國大環(huán)境考慮還是基于旅游景區(qū)發(fā)展考慮，旅游景區(qū)管理體制的改革創(chuàng)新是十分有必要的，協(xié)調(diào)好旅游景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)問題，制定相應的保障措施和監(jiān)督制度，加強政府對旅游景區(qū)規(guī)劃監(jiān)督和政府部門監(jiān)管的力度，使旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)的出讓確實能夠促進旅游景區(qū)的開發(fā)，并在一定程度上制止旅游景區(qū)的經(jīng)營行為對生態(tài)環(huán)境和資源造成的破壞。
(三)加強政府與企業(yè)的合作
近年來，我國的一些旅游企業(yè)也對旅游景區(qū)的開發(fā)進行了一些初步探索，比如四川省的民營企業(yè)投資旅游景區(qū)開發(fā)的碧峰峽模式、國有企業(yè)投資旅游景區(qū)開發(fā)的海螺溝模式和沿海股份制企業(yè)投資旅游景區(qū)開發(fā)的熊貓基地三種模式，以及被業(yè)界譽為中國旅游管理最現(xiàn)代化的旅游企業(yè)華僑城的“曲阜模式”等等，其中有成功的例子，也有失敗的例子，但不管怎樣，我國景區(qū)和旅游企業(yè)在旅游景區(qū)新模式的開發(fā)中做出了一定貢獻，無論合資、獨資、股份制合作、租賃、承包還是出讓開發(fā)權(quán)等旅游景區(qū)開發(fā)的新方式，都是一種積極的、值得鼓勵的嘗試。
三、結(jié)語
總之，旅游商業(yè)模式中的重要組成部分，是當今旅游活動的主要場地，做好旅游景區(qū)開發(fā)，要多方面積極努力，抓住景區(qū)開發(fā)的關(guān)鍵性因素，重視體制、資金、保護等問題，為了旅游經(jīng)濟持續(xù)增長，開啟旅游景區(qū)的新模式。
參考文獻：
一、我國旅游風景區(qū)經(jīng)營現(xiàn)狀
當前我國的旅游景區(qū)大多數(shù)仍然是事業(yè)單位，主要靠政府補貼，而且政企不分，工作效率低下，并衍生出諸多問題，例如資金缺乏等等。為此，我們需要探索出一條新的經(jīng)營管理模式，盡最程度解決以上問題。
二、旅游風景區(qū)經(jīng)營管理的創(chuàng)新模式
各旅游風景區(qū)想要得到健康穩(wěn)定的發(fā)展，離不開政府部門以及相關(guān)法律法規(guī)的的支持，只有政府用法律的武器以及行政的手段對旅游風景區(qū)提供保護，他們才能健康的持續(xù)發(fā)展。
（一）計劃經(jīng)濟時代模式
計劃經(jīng)濟時代模式其實也可以稱之為國家經(jīng)營管理模式，國家既是旅游景區(qū)的所有者，又是經(jīng)營者，景區(qū)的開發(fā)和管理費用由財政撥款，門票收入規(guī)國家所有。
這模式在計劃經(jīng)濟時揮了重要作用，包括在遺產(chǎn)保護、維護社會利益等方面。但在市場經(jīng)濟時代，這種模式就存在著嚴重的不足。
1、旅游風景區(qū)的經(jīng)營管理者沒有權(quán)力去作出重大決策，盈虧也與其無關(guān)，所以，積極性不強，經(jīng)濟效益同時非常低下。
2、各部門利益、地區(qū)利益與國家利益難以進行有效的協(xié)調(diào)。在一個景區(qū)內(nèi)存在多個部門管理的現(xiàn)象，有利益大家都想占，但出了問題就互相扯皮，導致旅游景區(qū)發(fā)展緩慢。
（二）市場經(jīng)濟時代經(jīng)營管理模式
這模式有個最大優(yōu)勢，就是把所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，將旅游風景區(qū)當成一項產(chǎn)業(yè)。
市場化運作有兩種模式，一是招商引資，引進多名股東；第二種是壟斷經(jīng)營，大股東擁有決策權(quán)。旅游業(yè)是一種可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，需要經(jīng)營管理者綜合考慮社會，經(jīng)濟，大環(huán)境等因素。不能只看重眼前利益，忽視環(huán)境，社會等因素。
現(xiàn)在，很多旅游風景區(qū)拍賣經(jīng)營權(quán)，這種經(jīng)營理念是種大膽的突破，對于傳統(tǒng)管理體制是一種挑戰(zhàn)
但是，這是一種純商業(yè)化的運作，存在有壟斷性，勢必會傷害部分游客的正當利益。所以，旅游風景區(qū)在引入市場化的時候要謹慎。同時，為了讓這種市場化的經(jīng)營管理模式能夠健康穩(wěn)定的發(fā)展，建立一套完善的相關(guān)法律制度就顯得尤為必要。
（三）建立完善的法律及制度保障
我國目前暫行的旅游風景區(qū)法律法規(guī)有《森林公園管理辦法》、《中華人民共和國自然保護區(qū)條例》《風景名勝區(qū)暫行管理條例》、等法律法規(guī)，但這些法規(guī)缺乏細則，所以對于實際執(zhí)行一些破壞景區(qū)資源的行為難以做出有效判罰和認定。
國家可以成立這樣一個機構(gòu)，這個機構(gòu)可以行駛旅游區(qū)資源的產(chǎn)權(quán)，還可對旅游景區(qū)進行監(jiān)督管理。
三、如杭州西湖那樣的免費模式
旅游景風區(qū)不單指景區(qū)內(nèi)的風景旅游資源，還有以景觀資源為主，跟它相關(guān)的支持資源為輔的綜合體。在我們的腦海中以前都有這樣的一個思維定勢，就是風景區(qū)的收入就是靠賣門票。很多旅游風景區(qū)并以此說景區(qū)經(jīng)費緊張，進而提高門票價格。但杭州西湖的免費開放模式的成功徹底顛覆了我們以前的看法。
西湖免費開放的成功模式，可以為那些即將免費但又對經(jīng)營管理模式很迷茫的景區(qū)提供借鑒。
（一）收費景點與免費景點相搭配
到目前為止，杭州西湖風景區(qū)管委會所管轄的103處景點中，免費開放的有84處，分布在西湖邊上的開發(fā)區(qū)域中，另外收費的有19處，主要以文物保護單位為主。
這是一種創(chuàng)新的經(jīng)營模式，“免費為主、收費為輔”，這種模式不僅為杭州當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展帶來了源源不斷的財富，而且那些收費景點的門票還可以作為西湖景區(qū)日常管理的經(jīng)費。
（二） “免費+周邊服務性消費”的商業(yè)模式
西湖風景區(qū)就是一種景區(qū)免費，在周邊消費的商業(yè)運作模式，這樣，西湖風景區(qū)的免費吸引了更多的游客來游玩，而這些游客雖然門票不掏錢，但他們要吃、住、玩，所以，這些免費的舉措不但可以提升西湖的吸引力，更重要的，促進了杭州在娛樂，交通，餐飲，酒店等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展
所以在旅游景區(qū)的經(jīng)營管理中，我們要區(qū)分開哪些是旅游景觀資源，哪些是旅游經(jīng)營資源，旅游景觀資源僅是其中的一部分，旅游經(jīng)營資源才是我們改革的重中之重，（包括吃、住、行、購、游、娛等），在旅游經(jīng)營資源上下功夫，不僅增強旅游風景區(qū)的競爭優(yōu)勢，還可以提高旅游風景區(qū)的收入。所以，不應該把提高門票價格作為旅游風景區(qū)的創(chuàng)收主要來源，我們的眼光不應該只緊緊著眼于門票，還要看到旅游景區(qū)周邊的行業(yè)，尋找更多的替代性收入作為增長途徑。如果我們只是一味的想提高門票價格來搞旅游開發(fā)，那么，旅游風景區(qū)的發(fā)展最終只會邁進一條死胡同。
現(xiàn)在的旅游產(chǎn)業(yè)是立體的，360度的，包括交通、娛樂、住宿、餐飲等行業(yè)，是一條非常長的產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，我們的目光不能只看到一張門票，而是要往長遠看，因為旅游行業(yè)本身就是個可持續(xù)發(fā)展的行業(yè)，我們要圍繞著景區(qū)，開發(fā)“吃、住、行、購、游、娛”等產(chǎn)業(yè)，為游客提供一站式的服務。
“智慧景區(qū)”是在“數(shù)字”向“智慧”轉(zhuǎn)型背景下形成的對環(huán)境、社會、經(jīng)濟三大方面進行透徹感知、廣泛互聯(lián)和科學管理的創(chuàng)新型景區(qū)。伴隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國風景名勝區(qū)事業(yè)快速發(fā)展。與此同時，由于旅游景區(qū)開發(fā)、管理、服務等方面的滯后，資源遭到破壞、環(huán)境狀況惡化、安全隱患增多等現(xiàn)象相繼出現(xiàn)，影響著風景名勝區(qū)的健康發(fā)展。在此背景下，人們漸漸把目光投向了迅速發(fā)展的信息技術(shù)，提出了“智慧景區(qū)”的概念。
1.智慧景區(qū)的基本架構(gòu)設(shè)計
智慧景區(qū)的架構(gòu)設(shè)計是一項復雜的系統(tǒng)工程。一方面，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，需要利用先進的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將物與物之間連接入系統(tǒng)的網(wǎng)絡，使其具有“物物對話”、“物人對話”的功能，另一方面，在社會運營、景區(qū)運營上，需要激勵機制、運行體制、管理方式、操作控制等方面的智慧建設(shè)，將人類的智慧應用于物的智能，實現(xiàn)景區(qū)硬實力和軟實力全面提升。其基本架構(gòu)設(shè)計主要包括全面物聯(lián)、充分整合、激勵創(chuàng)新和協(xié)同運作四個方面。
1.1全面物聯(lián)
全面物聯(lián)是智慧景區(qū)構(gòu)建的基礎(chǔ)，其實質(zhì)是利用射頻自動識別(RFID)技術(shù)、智能傳感設(shè)備等將景區(qū)公共服務設(shè)施、智能檢測設(shè)施等物聯(lián)成網(wǎng)，對景區(qū)運行的核心系統(tǒng)進行實時感測，及時、準確、全面地為旅游景區(qū)管理決策提供科學依據(jù)，使游客能夠獲取更多有價值的信息，最終實現(xiàn)智慧景區(qū)的建設(shè)。包括如下環(huán)節(jié)：
1、利用射頻自動識別(RFID)技術(shù)、智能傳感設(shè)備對物體屬性進行標識，屬性包括靜態(tài)和動態(tài)的屬性。靜態(tài)屬性可以存儲在標簽中，動態(tài)屬性需要先經(jīng)傳感器實時探測；
2、識別設(shè)備完成對物體屬性的讀取，并將信息轉(zhuǎn)換為適合網(wǎng)絡傳輸?shù)臄?shù)據(jù)格式。
1.2充分整合
充分整合是將物的數(shù)據(jù)化處理信息經(jīng)由數(shù)據(jù)傳輸通路（網(wǎng)絡）整合到信息處理中心，由處理中心完成物體通信的相關(guān)計算，集成應用地理信息系統(tǒng)（GIS）、遙感（RS）、全球定位系統(tǒng)（GPS）、無線射頻識別（RFID）、電子商務（EB）、虛擬現(xiàn)實等現(xiàn)代科學技術(shù)和方法，實現(xiàn)“物聯(lián)網(wǎng)”與現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)完全連接和融合，實現(xiàn)旅游信息資源的自動識別和信息的互聯(lián)與共享，加快信息的收集、傳遞、加工和處理速度，搭建有效的信息管理平臺和決策支持平臺。全面物聯(lián)和充分整合構(gòu)成了景區(qū)智慧基礎(chǔ)設(shè)施的基本架構(gòu)。
1.3組織創(chuàng)新
從數(shù)字景區(qū)建設(shè)中暴露的問題中看出，智慧的基礎(chǔ)設(shè)施不等同于智慧的景區(qū)，前者的設(shè)計、施工、應用、控制、管理、維護都需要由景區(qū)相關(guān)職能部門來進行，人員的素質(zhì)、能力的高低直接決定智慧景區(qū)建設(shè)成敗與否。可以從以下幾點考慮：
1、設(shè)置獨立的景區(qū)智能化管理部門。選聘具有相關(guān)管理、操作經(jīng)驗的人員組成獨立的景區(qū)智能化管理中心，負責智慧景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并對其他各部門進行有效協(xié)調(diào)，可根據(jù)各景區(qū)不同組織結(jié)構(gòu)設(shè)立在行政事務部之下，也可獨立設(shè)置；
2、有序規(guī)范景區(qū)內(nèi)各業(yè)務流程。景區(qū)傳統(tǒng)業(yè)務流程運行時間長，組織結(jié)構(gòu)缺乏柔性，導致信息傳遞遲緩，制約智慧景區(qū)的建設(shè)步伐。旅游景區(qū)應運用現(xiàn)代信息技術(shù)和最新管理理論有針對性的進行組織結(jié)構(gòu)扁平化或矩陣化的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)業(yè)務流、信息流優(yōu)化。
3、選拔培養(yǎng)高素質(zhì)人才。智慧景區(qū)的建設(shè)需要一批具有技術(shù)水平高、創(chuàng)新意識高和管理能力強、學習能力強的“雙強雙優(yōu)”型人才團隊，并注重內(nèi)部人才梯隊化建設(shè)，設(shè)定人才發(fā)展戰(zhàn)略，選拔優(yōu)秀的一線員工進入到管理團隊中，對創(chuàng)新人才進行多種形式的激勵。
4、提高公共關(guān)系與危機管理水平。智慧景區(qū)的建設(shè)需要注重相關(guān)利益者的利益，在對自然資源進行開發(fā)利用的同時，維護好旅游景區(qū)員工以及當?shù)厣鐓^(qū)居民的參與度和利益。同時利用智能監(jiān)測系統(tǒng)、應急響應等系統(tǒng)有效應對自然災害及突發(fā)事件對景區(qū)的沖擊，減少對人身和財產(chǎn)傷害。
1.4協(xié)同運作
智慧景區(qū)是社會中的一個單元，其建設(shè)與發(fā)展需要同政府、企業(yè)、科研院校、研究機構(gòu)、非政府組織等社會中的各個關(guān)鍵系統(tǒng)和參與者進行和諧高效的協(xié)作，以達成智慧景區(qū)運行的最佳狀態(tài)。
組織創(chuàng)新與協(xié)同運作是智慧景區(qū)架構(gòu)中智慧化管理的體現(xiàn)，它與景區(qū)智慧基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)共同構(gòu)成了完整的智慧景區(qū)基本架構(gòu)，全面物聯(lián)與充分整合是智慧化管理的前提，而組織創(chuàng)新與協(xié)同運作又保證了智慧景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。
2.智慧景區(qū)建設(shè)中問題應對
2.1智慧景區(qū)需要新的商業(yè)模式
在智慧景區(qū)的推廣中，商業(yè)模式是一個突出的問題。在當前社會物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)總體應用規(guī)模不大的情況下，基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智慧景區(qū)建設(shè)需要大量的資金投入、人力支持與技術(shù)應用。在現(xiàn)有的商業(yè)模式下，景區(qū)通過購買平臺、傳感器、識讀器、識讀終端，租用運營商的網(wǎng)絡進行智慧景區(qū)建設(shè)。其投資及運維的成本壓力巨大，并且在短期內(nèi)資金上的收益卻不明顯，這就很難調(diào)動各方的積極性。因此，在智慧景區(qū)建設(shè)發(fā)展過程中，應用新的商業(yè)模式將改變改造成本高的現(xiàn)狀。
國家風景名勝區(qū)建設(shè)作為國家戰(zhàn)略項目與民生服務工程，國家應當給予政策、資金上的投入與支持。例如，在無錫梅園做的國家電網(wǎng)示范性項目，這個項目花了八千萬給各個家庭裝智能電網(wǎng)，這個也是長遠需要的。又例如美國的哈佛望遠鏡，對于宇宙探索來說它是一個很大的工程。但是辦了這個對企業(yè)有什么幫助？望遠鏡這個大工程是建議和推動了全球數(shù)字成像相關(guān)的，有這個東西，不能產(chǎn)生直接性效果，但它會帶動產(chǎn)業(yè)的直接成長。
2.2智慧景區(qū)需要建立標準化體系
21世紀初期我國數(shù)字化景區(qū)建設(shè)的經(jīng)驗告訴我們標準化是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、市場協(xié)調(diào)發(fā)展的先決條件。尤其是在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天。這里可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展案例。為了能解決支持各種網(wǎng)絡的互連及其管理的問題，國際上先后成立了國際標準化組織(ISO)、國際電信聯(lián)盟電信標準化部(ITU-T)、Internet工程任務組(IETF)，在他們的統(tǒng)一制定下，TCP/IP 協(xié)議，路由器協(xié)議，終端的構(gòu)架與操作系統(tǒng)，都進行了標準化設(shè)計，才使得不同國家的人們可以共享網(wǎng)絡的便利。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中傳感、傳輸、應用等各個層面存在多種技術(shù)與方案，如果各行其是，那結(jié)果無疑是高成本、低回報。
2.3智慧景區(qū)需要推廣與示范性應用
過去的十年間，我國景區(qū)經(jīng)歷了從一般景區(qū)到數(shù)字景區(qū)的飛躍。在此過程中，試驗性建設(shè)與示范性應用起到了重要的作用。2004 年，原建設(shè)部和國家旅游局將九寨溝和黃山納入了國家“十五”科技攻關(guān)計劃重點項目《數(shù)字景區(qū)示范工程》，全面拉開了國內(nèi)風景名勝區(qū)數(shù)字景區(qū)建設(shè)的序幕，為數(shù)字景區(qū)的發(fā)展起到了良好的示范作用。
當前，我國景區(qū)正經(jīng)歷著從數(shù)字景區(qū)到智慧景區(qū)的又一次飛躍。在構(gòu)建智慧景區(qū)的過程中，其所應用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還是一個朝陽性概念，還沒有大規(guī)模實施，還沒有產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)。因此，要實現(xiàn)大范圍、大規(guī)模的向智慧景區(qū)發(fā)展還需要在一些景區(qū)建立一批重點、重大專項,推動關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)與應用示范,并向后續(xù)建設(shè)的單位推廣。（作者單位：鄭州大學旅游管理學院）
在洪清華剛剛創(chuàng)立驢媽媽的2008年，中國在線旅游業(yè)其實已是一片紅海，攜程、途牛、藝龍、芒果、悠哉、去哪兒等實力強勁的大公司已經(jīng)占據(jù)絕大部分市場份額，后來者如何居上？在洪清華看來，這些強手大多只解決了在線旅游“旅”的問題，“游”的市場還是一片空白。
“未來一定是自駕游、自助游的游客激活景點的周邊消費?！焙榍迦A堅持認為，“景區(qū)門票一定要打折，驢友的綜合消費、二次消費的價值遠遠大于一次性購買門票的價值?！辈粨尭鷪F游，也沒選擇機票、酒店作為切入口，洪清華大膽地涉足自助游市場。
“領(lǐng)先一步可能是先烈，領(lǐng)先半步就是先鋒。”作為第一個吃螃蟹的人，洪清華執(zhí)著地堅持通過電子商務平臺向全國各地的自助游旅客賣門票，這也成為驢媽媽跟途牛、悠哉等眾多旅游類網(wǎng)站最大的區(qū)別。
驢媽媽是洪清華的第三次創(chuàng)業(yè)。相比前兩次的默默無聞，這一次，獲得眾多風投青睞的洪清華已聲名鵲起。
差異化戰(zhàn)略
當各大旅游景點都爭先在“旅”上做功課時，洪清華卻將他的驢媽媽定位在“游”，這一個字的變化，卻改變了傳統(tǒng)旅游市場的游戲規(guī)則。
洪清華坦言，驢媽媽的快速成長主要得益于采取了差異化的戰(zhàn)略，沒有參加同質(zhì)化的競爭。在驢媽媽上線之前，中國旅游業(yè)的現(xiàn)象是，跟團游比例占旅游市場的80%，自助游僅占20%（2011年這一數(shù)字又發(fā)生了急劇的變化，跟團游只占6.3%，自助游則高達93.7%），中國沒有規(guī)?；淖灾畏丈獭Ｔ谶\營上，旅游景區(qū)提供的都是標準化的服務，用戶的可選性較小。當時在線旅游市場的主要商業(yè)模式有“機票+酒店”的商務旅行模式，如攜程旅行網(wǎng)，或者是垂直類搜索引擎，如去哪兒網(wǎng)，基本上沒有為自助游服務的模式。
洪清華很快找準這一空白市場，從中國10000多家景區(qū)找到了切入口，他要做打折門票的生意。但是拿下景區(qū)并非易事，尤其是對一家剛成立的新公司來說。
談景區(qū)這件事，洪清華一直挺有挫折感。最初的100家景區(qū)往往是最難談的。好在當時的洪清華已在旅游市場打拼多年，其經(jīng)營的奇創(chuàng)旅游咨詢機構(gòu)，為三亞、成都、青城山、都江堰、武當山等多個旅游圣地做過規(guī)劃，最初驢媽媽談成的幾十家景區(qū)，基本都得益于奇創(chuàng)的客戶關(guān)系積累。
曾經(jīng)有一個長三角的景區(qū)，洪清華談了3年才拿下。2008年談的時候，景區(qū)老總說業(yè)態(tài)太新，需要再研究研究；2009年談的時候，景區(qū)老總說價格太低會對市場造成沖擊；等到2010年再談的時候，景區(qū)老總表示這個形式很好，要趕快合作。因為那時的驢媽媽已經(jīng)和周邊的東方明珠、靈山大佛、周莊等景區(qū)成功合作。
洪清華用整合營銷的方式打破了景區(qū)的門票價格壁壘，用“門票+高鐵”、“門票+住宿”、“門票+機票”、“門票+巴士”等產(chǎn)品組合的營銷方式，滿足了旅客個性化的需求，同時給景區(qū)帶來更多的綜合利益。截至目前，在中國10000多家景區(qū)中，驢媽媽已經(jīng)簽下7000多家，其門票打折幅度一般在2—8折。
經(jīng)過多年的發(fā)展，中國旅游市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。代，中國旅游景區(qū)主要是以黃山和桂林山水為代表的第一代資源產(chǎn)品型景區(qū)；21世紀初主要是以九寨天堂、大唐芙蓉等觀光休閑景區(qū)為代表的第二代資金及理念推動型景區(qū)；近年來，休閑度假、自助游日漸增多，游客的需求越來越個性化。
驢媽媽迅速成長的原因正是因為洪清華提前意識到散客游時代已經(jīng)來臨，從而迎合了中國市場自助游蓬勃發(fā)展的潮流。
多元化營利
在洪清華的規(guī)劃中，驢媽媽的發(fā)展被分為三個階段，即實現(xiàn)從產(chǎn)品——平臺——社區(qū)的華麗轉(zhuǎn)身。
在產(chǎn)品階段，驢媽媽的盈利模式有點類似于攜程，主要著眼于門票直銷。洪清華透露，景區(qū)一般給驢媽媽的折扣是4—8折，驢媽媽給客戶的折扣通常是6—9折，之間的差價就是驢媽媽獲取的傭金。此外，驢媽媽還通過與上游旅游產(chǎn)品供應商的戰(zhàn)略合作，獲得相對優(yōu)惠的價格政策，這種優(yōu)惠使得游客更愿意進入景區(qū)。
不過攜程模式只是驢媽媽的初級階段，洪清華更傾向于建立一個平臺和社區(qū)。特別是像武當山、峨眉山、張家界等一些客源豐富的景區(qū)，在成為驢媽媽的會員后，每年只需付給驢媽媽一定數(shù)額的會員費，就可以得到系列電子商務支持服務，景區(qū)的后臺系統(tǒng)就交由其自行管理，驢媽媽只需直接輸送客源。會員費成為驢媽媽的又一主要收入。
當然，驢媽媽的最終目標是經(jīng)過初期運營之后，實現(xiàn)從“中介型網(wǎng)站”向“服務型網(wǎng)站”的轉(zhuǎn)型。洪清華坦言，建立一個龐大的景區(qū)營銷平臺，吸引景區(qū)在驢媽媽網(wǎng)站上做精準營銷推廣，收取廣告費用以及其他整個產(chǎn)業(yè)鏈延伸所帶來的收入才是“大魚”。
“各合作景區(qū)將在驢媽媽網(wǎng)站上擁有各自獨立的分銷平臺，游客將能夠直接與景區(qū)對接，實現(xiàn)各環(huán)節(jié)票務的訂購，‘驢媽媽’的最大價值將體現(xiàn)在為其強大的營銷能力和為游客設(shè)計、提供個性化產(chǎn)品的價值。到時候?qū)⒊霈F(xiàn)旅游‘一站式’服務，實現(xiàn)景區(qū)和目的地的規(guī)劃咨詢、營銷推廣、客源導入，驢媽媽將提供景區(qū)旅游的所有服務?！?/p>
多元化的營利模式，不僅讓驢媽媽得到可持續(xù)發(fā)展，也引得無數(shù)風投流連往返。2009年，剛創(chuàng)立1年的驢媽媽總收入就突破2個億，2011年飆升至15億，2012年有望超越20億。而截至目前，驢媽媽已完成上市前的C輪融資。早在2008年初創(chuàng)時，驢媽媽就獲得包括攜程CEO范敏、分眾傳媒副總裁錢倩等的第一筆投資；2009年，又獲得花橋基金與道杰資本數(shù)千萬元的投資；最近，連紅杉資本和鼎暉創(chuàng)投也加入到驢媽媽中。
資本讓驢媽媽如虎添翼。
打通旅游產(chǎn)業(yè)鏈
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.12.035
[中圖分類號]F592 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）12-00-02
1 研究背景
VR（Virtual Reality，虛擬現(xiàn)實技術(shù)）是指以計算機技術(shù)為核心的現(xiàn)代高科技手段生成的一種虛擬環(huán)境，用戶借助特殊的輸入輸出設(shè)備，與虛擬世界中的物體進行自然交互，從而通過得到與真實世界相同的感官體驗。2015年，虛擬現(xiàn)實成為科技行業(yè)新熱點，2016年更是資本大舉進入虛擬現(xiàn)實的一年，商業(yè)巨頭紛紛布局，成為虛擬現(xiàn)實技術(shù)的爆發(fā)元年。艾媒咨詢研究報告預測，2020年中國虛擬現(xiàn)實行業(yè)市場規(guī)模預計將超過550億元。VR產(chǎn)品正在逐漸走進人們的日常生活，從VR行業(yè)應用投資統(tǒng)計及未來發(fā)展走向看，旅游行業(yè)是VR在旅游層面最重要的應用方向之一。目前，世界知名旅游目的地、酒店集團、網(wǎng)絡預訂平臺紛紛聯(lián)合各大VR技術(shù)供應商參與VR虛擬旅游內(nèi)容的制作。
VR領(lǐng)域有很多虛擬現(xiàn)實設(shè)備的提供商，也有很多承載景區(qū)內(nèi)容的平臺，唯獨還沒有虛擬景區(qū)的聚合平臺。隨著大量優(yōu)秀VR旅游內(nèi)容的問世，身處海量旅游信息中的消費者越發(fā)迷失。VR旅游體驗聚合虛擬景區(qū)的資源，填補專業(yè)VR旅游線下實體渠道的空白，以其最貼近市場的實體門店形式，兼具科學性、趣味性，極大地提高人氣，聚攏更多的顧客到店參觀、體驗，減少消費者的決策時間，增加訂單轉(zhuǎn)化率。
2 VR旅游體驗店項目簡介
VR旅游體驗店項目定位為“虛擬旅游產(chǎn)品整合商線下實體”，其業(yè)務范圍包括：單項旅游產(chǎn)品（旅游景區(qū)、游樂園、主題酒店、特色交通等）和包價旅游產(chǎn)品的宣傳、咨詢、預體驗、預定、銷售，以及旅游目的地城市預體驗。主要產(chǎn)品有：①VR旅游項目體驗；②景區(qū)門票 、酒店客房、特色交通預定；③線路規(guī)劃與定制。涵蓋了傳統(tǒng)旅行社的基本業(yè)務范圍，又區(qū)別于傳統(tǒng)旅行社，更不同于OTA線下實體。
VR旅游體驗店，是基于強大VR技術(shù)的支持，獨立經(jīng)營、自負盈虧的旅游企業(yè)。他的上游合作對象包括：線上線下旅行社企業(yè)；旅游“住、行、游、娛”相關(guān)要素的旅游供應商企業(yè)；旅游目的地城市政府部門，下游直接面向旅游（在）消費者，是旅游產(chǎn)品終端銷售的一種創(chuàng)新業(yè)態(tài)。VR虛擬場景的新穎獨特性能夠提高到店率，提升簽單率。其營造的沉浸感、臨場感，一方面能滿足一部分消費者足不出戶就能環(huán)游世界的求新、獵奇需求；另一方面讓有實際出游需求的消費者從浩如煙海的文字、圖片，甚至視頻信息中解脫出來，身臨其境地感受，更為直觀地幫助他們制訂最優(yōu)的旅行計劃。
3 VR旅游體驗店商業(yè)模式
VR旅游體驗是以傳統(tǒng)旅行社和OTA線下實體店的商業(yè)模式為藍本，受蘋果體驗店形式啟發(fā)，是專業(yè)的旅游咨詢和線路制定服務商，是溝通旅游主體和旅游客體的新型媒介，是旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈中不可或缺的組成部分。同時因新技術(shù)的引進，又使其成為VR產(chǎn)業(yè)鏈終端的重要陣地。
VR產(chǎn)業(yè)分工主要包括VR設(shè)備生產(chǎn)商、VR內(nèi)容的提供者、VR內(nèi)容的制作商。旅游產(chǎn)業(yè)垂直分工主要包含了旅游供應商、旅游批發(fā)商、旅游經(jīng)營商。目前，各大酒店或民宿、旅游景區(qū)，甚至一些目的地國家或地區(qū)紛紛成為VR內(nèi)容的提供者，請專業(yè)制作團隊為其打造高品質(zhì)的VR實景資源。VR科技與旅游的跨界融合，使有實力的旅游供應商也可以成為VR內(nèi)容的提供者。VR旅游體驗店作為線下平臺，整合高品質(zhì)VR旅游產(chǎn)品，通過正確的營銷方式吸引消費者入店體驗、咨詢、購買相應旅游產(chǎn)。另外，作為VR技術(shù)的應用和推廣企業(yè)，體驗店還可以成為聯(lián)結(jié)潛在內(nèi)容提供者與VR內(nèi)容制作者及設(shè)備生產(chǎn)商的中介。VR旅游體驗店拓寬了VR技術(shù)的應用范圍，發(fā)展了新的旅游商業(yè)模式，如圖1所示。
4 VR旅游體驗店的盈利方式
結(jié)合文中VR體驗店商業(yè)模式圖可看出，VR旅游體驗店盈利形式豐富，主要包括三個方面：那些出于經(jīng)費、身體狀況或者時間不夠等原因無法旅游，但又懷抱獵奇心理的人們，只需要進店在工作人員的指導下戴上頭盔，就能“站”在珠穆朗瑪峰上，或者“行走”在大峽谷，體驗店會對其收取一定的設(shè)備使用費用和指導費用；那些有旅游能力和出游意愿，卻在眾多目的地中猶豫不決的消費者，VR旅游體驗店幫助其制訂行程計劃，從中收取咨詢服務費用；針對自助游散客群體進行包括酒店客房、景區(qū)門票、交通等單項產(chǎn)品預訂，從中收取傭金；對于尚未制作VR內(nèi)容的景區(qū)，體驗店更可以起到橋梁的作用，對接VR內(nèi)容制作商，或設(shè)備開發(fā)商，按訂單額的一定比例收取傭金。盈利點多、經(jīng)營風險分散，如圖2所示。
5 項目的實施
5.1 目標人群定位
VR旅游體驗店目標人群定位以“80后”和“90后”年輕消費人群為主，部分愿意嘗試新鮮事物、愿意為體驗買單的“50后”“60后”和“70后”為輔。VR旅游體驗店選址應遵循貼近目標市場、便利客人、位置醒目的原則。
5.2 VR旅游體驗店裝修及布置
首先，VR旅游體驗店整體裝修成年輕消費族群偏愛的簡約風格，既親民，又不失時尚、大氣，科技感十足。其次，布局合理，體驗店分為入口及休息區(qū)、接待與咨詢服務區(qū)、體驗區(qū)、后勤工作區(qū)四個功能分區(qū)。入口區(qū)能立刻對客人產(chǎn)生強烈的吸引力，接待與咨詢區(qū)有專業(yè)的旅游咨詢?nèi)藛T服務于有各類旅游需求的消費者，并引導消費者進入VR旅游體驗區(qū)，這個區(qū)域應該有陳列架，整齊擺放旅游期刊、景區(qū)資料、產(chǎn)品單張，以及景區(qū)景點視頻等其他旅游宣傳資料。再次，物品陳列要科學，除了核心體驗區(qū)外，體驗店其他區(qū)域內(nèi)物品陳列要合理，可起到展示產(chǎn)品、刺激銷售、美化環(huán)境、節(jié)約空間、增進信任等作用，正確科學地運用物品配置和陳列技巧，以提高銷售額。如，線路產(chǎn)品分類明確、宣傳資料伸手可取、陳列架放滿、相關(guān)產(chǎn)品陳列在一處、宣傳張貼新穎等。設(shè)備設(shè)施上配備VR頂配頭戴設(shè)備、頂配電腦配置、VR資源、其他外設(shè)：電話、打印機、復印機、傳真機等辦公設(shè)施、辦公用品等。
5.3 具體實施
（1）VR旅游體驗店前期準備工作包括新店面裝修、VR設(shè)備的安裝、員工招聘與培訓。實體店竣工后，準備正式營業(yè)。實體店可邊裝修邊進行大幅度的新穎VR旅游的宣傳工作，節(jié)約時間的同時提前吸引旅游消費者了解VR旅游，讓消費者提前對VR旅游有一定的認知，更加了解此產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。
（2）VR旅游體驗店的宣傳。有些新科技產(chǎn)品的出現(xiàn)卻沒能成功，究其原因是因為過于創(chuàng)新而脫離普通的消費者，導致消費者難以了解，從而不敢嘗試。高科技往往讓人望而卻步的是它的價格和學習難度。因此VR旅游體驗店一定要結(jié)合最廣大消費者的需求和能力進行宣傳，用消費者可以接受的方式，讓消費者深入了解VR旅游。利用品牌效應和消費者對品牌的依賴性幫助宣傳，從而提高產(chǎn)品的知名度，最終達成預期的宣傳效果，使旅游者參與進來。
（3）VR旅游體驗店試營業(yè)。試營業(yè)期間可以進行一些體驗活動。讓旅游消費者真實地感受新技術(shù)給旅游帶來的方便與樂趣，激發(fā)起消費者的好奇心和新鮮感，從而引導他們做出購買行為。
VR旅游是傳統(tǒng)旅行社新的變革和發(fā)展，有著傳統(tǒng)旅游門店不可超越的優(yōu)勢，因此，VR旅游體驗店需要借助優(yōu)勢，更多地銷售旅游產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價值，讓旅游者享受到全新的旅游消費新體驗。
5.4 預期成果
（1）初期成果（1～3年）：搶占市場先機、回收成本、實現(xiàn)盈利。在VR旅游體驗店所在區(qū)域提高知名度，以良好的信譽、優(yōu)質(zhì)的服務，以及全新的技術(shù)在這一地區(qū)建立和鞏固本地旅游市場，實施多方位全新的營銷策略，利用令旅游者滿意的、放心的優(yōu)質(zhì)的服務和先進的技術(shù)，不斷吸引更多的旅游消費者，并迅速打開市場。利用新穎的宣傳手段，將VR旅游進一步進行推廣。與各景區(qū)酒店、設(shè)備提供商等建立良好的長期合作關(guān)系。不斷保持市場消費人群，并在不斷發(fā)展中補充新的消費人群，實現(xiàn)在VR旅游體驗店所在區(qū)域內(nèi)同企業(yè)具有絕對的統(tǒng)治力。
（2）后期成果（3年以后）。在鞏固現(xiàn)有地區(qū)市場占有率的情況下，進一步向周圍地區(qū)開拓市場，同時拓展和深化專業(yè)業(yè)務，贏得和鞏固更大的消費市場，提高市場占有率。同時也要注意，在營銷范圍不斷擴大的同時，需要調(diào)整營銷手段和公關(guān)手段，爭取在全國范圍內(nèi)取得更大規(guī)模的消費市場，也要和同市場競爭的企業(yè)取得合作，提高門店整體的競爭力，在VR旅游的市場上取得更大的勝利。最后希望在門店的引領(lǐng)示范下，VR技術(shù)可以影響旅游業(yè)，使VR營銷成為旅游業(yè)的營銷工具主力軍。
6 VR旅游體驗店實施的保障
旅游業(yè)在我國國民經(jīng)濟發(fā)展中的定位為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，2009年以來，國務院相繼出臺各相關(guān)扶持旅游業(yè)發(fā)展、促進旅游業(yè)投資的政策性文件不勝枚舉，顯示出我國對旅游業(yè)發(fā)展的空前重視。在經(jīng)濟緩慢增速的背景下，旅游業(yè)拉動內(nèi)需供暖全球經(jīng)濟的作用尤為凸顯。國家旅游局數(shù)據(jù)顯示，2015年共有41.2億人次國內(nèi)或出境游，相當于全國人口一年旅游近3次。我國旅游產(chǎn)業(yè)對GDP綜合貢獻達到了10.1%，超過了教育、銀行、汽車產(chǎn)業(yè)。其中，國內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入過40 000億元，出境旅游1.2億人次，我國已經(jīng)進入了全民旅游時代，廣闊的旅游市場前景為行業(yè)發(fā)展提出了新要求。此外，工信部的《虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書5.0》中，講述了當前中國虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，提出了相關(guān)政策，從國家層面上充分肯定了虛擬現(xiàn)實行業(yè)。
近幾年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展衍生的一批OTA（在線旅行社）引發(fā)了旅游業(yè)傳統(tǒng)運作模式的重大變革。一方面，OTA嚴重沖擊了傳統(tǒng)旅行社的發(fā)展，傳統(tǒng)旅行社尤其是線下門店的升級換代成為大勢所趨；另一方面，以攜程為代表的在線旅行社紛紛從線上走到線下，布局實體門店，線上攬客、線下服務成為旅游網(wǎng)站發(fā)展的一個重要方向。VR旅游體驗店貼近市場，重視實體店面體驗環(huán)境的營造，同時兼顧科學性、趣味性、信息的豐富性，可以成楦鞔舐糜尉營者和旅游供應商爭相進行VR旅游產(chǎn)品投放的對象。與傳統(tǒng)線下門店輪番交戰(zhàn)后，線上線下企業(yè)的相互滲透和整合已是行業(yè)共識。
VR旅游體驗店實施的保障是：政策支持為基，市場需求為本，行業(yè)趨勢為先導。因此，VR旅游體驗店應成為創(chuàng)業(yè)、投資領(lǐng)域的首選。
從2001年景區(qū)正式對外營業(yè)算起，烏鎮(zhèn)在短短的11年時間里，從桐鄉(xiāng)到長三角，從國內(nèi)到國際，從東南亞市場到歐美市場，每一次開拓似乎都有著跨越式的發(fā)展，去年游客數(shù)量已躍為國內(nèi)單個景點之首。憑著“江南水鄉(xiāng)”這一張牌，現(xiàn)在的烏鎮(zhèn)想象空間變得更大了。
在烏鎮(zhèn)改造成景區(qū)前，國內(nèi)的古鎮(zhèn)還沒有一個可以參照的模式。從這個意義上講，烏鎮(zhèn)創(chuàng)造了旅游界的多個第一。
“不教條主義，也很吸引游人”。這是烏鎮(zhèn)旅游公司董事長陳向宏給烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)模式的一個說法。最初從保護角度出發(fā)建設(shè)的烏鎮(zhèn)，已經(jīng)無法阻擋它的商業(yè)化演進，從一期東柵的景區(qū)與居民區(qū)共存，到二期西柵的“隔離式”保護，其本身的商業(yè)模式也在不斷探索變化中，而這過程中，不僅有西方的經(jīng)驗參照，也有本土化的智慧。
如今，每年近4億元的旅游門票收入，已然將烏鎮(zhèn)推向了資本市場的風口浪尖。2009年引入戰(zhàn)略投資者后，關(guān)于烏鎮(zhèn)旅游在香港上市的傳聞就一直不斷。未來，這樁古鎮(zhèn)的“好生意”將走向何方？
觀點：
烏鎮(zhèn)模式不能全盤復制
陳妙林 開元旅業(yè)董事長
烏鎮(zhèn)的成功，首先在于陳向宏這個人。他是一個工作狂，非常用心、非常專注，而且有才華。烏鎮(zhèn)的改造設(shè)計，特別是西柵景區(qū)，65%的建筑都是新建的，很多圖紙都是他親手畫的。
烏鎮(zhèn)成功的第二個因素是低成本。當年的土地利用成本很低，幾乎是零成本。因此烏鎮(zhèn)模式有些能夠復制，有些難以復制。第三個成功的因素是運營的模式。江南幾大古鎮(zhèn)，論文化積淀，南潯并不比烏鎮(zhèn)差，古建筑也不比烏鎮(zhèn)遜色，為什么烏鎮(zhèn)那么成功？我認為烏鎮(zhèn)一期東柵為它打了招牌，東柵保護得好，但不賺錢，賺的是西柵的錢。西柵不僅有古建筑的風貌，而且規(guī)劃了四種不同類型的酒店，留住了客人，而且保持了相當水準的服務質(zhì)量。
1休閑度假型旅游地產(chǎn)概念
休閑度假型旅游地產(chǎn)是指，為旅游度假者提供各種休閑度假的建筑和相關(guān)聯(lián)的場所，直接用于休閑旅游、度假居住，又被稱作“第二居所”。這類地產(chǎn)主要依托現(xiàn)有旅游資源或已有旅游景區(qū)，通過利用這些較好的資源，以休閑度假為目的，再加上一些休閑度假設(shè)施的建設(shè)，為購房者作度假或投資用。將休閑度假型旅游地產(chǎn)劃分為休閑度假、旅游、地產(chǎn)，它們之間關(guān)系密切，以地產(chǎn)開發(fā)為核心，地產(chǎn)的發(fā)展分別為休閑度假和旅游提供經(jīng)營客群，而休閑度假和旅游又作為地產(chǎn)的配套工程。
2規(guī)劃設(shè)計在旅游地產(chǎn)中的作用
有特色的規(guī)劃設(shè)計已成為房地產(chǎn)業(yè)差異性競爭中的重要籌碼，注重規(guī)劃設(shè)計已成為開發(fā)商的基本思路，它在旅游地產(chǎn)中的作用，體現(xiàn)在三個方面：一是規(guī)劃設(shè)計在整個地產(chǎn)開發(fā)活動中貫穿始終，是全局的指揮者，在規(guī)劃設(shè)計統(tǒng)領(lǐng)下，其他工作才能順利進行；二是規(guī)劃設(shè)計可作為旅游地產(chǎn)營銷宣傳中的重要內(nèi)容，實現(xiàn)地域文化展現(xiàn)的途徑，成為旅游地產(chǎn)項目核心技術(shù)競爭力；三是優(yōu)秀的規(guī)劃設(shè)計可為旅游地產(chǎn)項目創(chuàng)立一個品牌，可根據(jù)其建筑風格造型、特色景觀、環(huán)境氛圍等判別出所在區(qū)域，提高知名度，聚集人氣。
3規(guī)劃模式分析
3.1綜合型模式――旅游先行
這類地產(chǎn)主要指依托景點，在旅游區(qū)內(nèi)或旅游區(qū)旁邊建造集旅游娛樂、休閑度假、餐飲商購、風景房產(chǎn)于一體的大型綜合型房地產(chǎn)社區(qū)。打破了傳統(tǒng)單一性景區(qū)概念，組合了休閑、度假、居住等不同功能，它們相輔相成、組成一個配套完善、個性鮮明的旅居結(jié)合模式。綜合型模式開發(fā)會形成一個產(chǎn)業(yè)集群，吸引周邊要素積聚，輻射帶動周邊人氣和土地升值。典型的綜合型社區(qū)模式為華僑城，讓旅游先行主題引發(fā)地產(chǎn)開發(fā)，用旅游結(jié)合地產(chǎn)模式在異地進行擴張。
3.2景區(qū)住宅模式――地產(chǎn)先行
此類地產(chǎn)開發(fā)不依附現(xiàn)有的旅游資源、旅游景區(qū)，為本地置業(yè)者提供居所或出租為主要目的，多建在旅游資源突出的大中型城市市內(nèi)或市郊。往往先投入巨資，專注于搞大型旅游項目開發(fā)，改善區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施條件和環(huán)境質(zhì)量，營造具有影響力、沖擊力的旅游景區(qū)，將生地變成旅游熟地和旺地，靠旅游業(yè)的帶動作用引來人流物流，引起景區(qū)附近地產(chǎn)升值，再趁勢搞房地產(chǎn)開發(fā)。這類模式的代表就是芙蓉城，以地產(chǎn)先行，融合民居建筑風格，以地域文化為項目內(nèi)涵，極富傳統(tǒng)特色。
3.3主題街區(qū)模式――保護遺存+開發(fā)利用
這種主題街區(qū)往往是傳統(tǒng)軸線式的商業(yè)模式，利用歷史積淀較為悠久的城市街區(qū)，通過對文化遺存區(qū)的整修、修復，保護現(xiàn)存歷史遺跡、歷史建筑，形成具有濃郁文化韻味和具有一定主題模式的歷史文化商業(yè)街區(qū)。按照商業(yè)街、特色主題街、特色文化街的形式，結(jié)合綜合功能地展現(xiàn)出來，采用點軸結(jié)合模式，形成一系列的購物、餐飲、住宿等休閑度假型旅游地產(chǎn)。該模式成功案例為上海新天地。
4規(guī)劃設(shè)計探討
4.1場所特征營造
從經(jīng)驗看，但凡成功的項目，均具有地域性、獨特特征的場所。通過規(guī)劃設(shè)計對場所進行營造，體現(xiàn)其獨特個性、歷史積累、多元文化交融，影響區(qū)域的文化和環(huán)境，創(chuàng)造屬于自身的場所和生命力。在規(guī)劃設(shè)計中合理利用多元文化，把握具有較高人文價值和歷史價值的要素，形成特色環(huán)境，成為休閑度假型旅游地產(chǎn)的生命和魅力所在。上海新天地就是合理利用了歷史要素，而深圳華僑城利用多元文化融合，形成各大主題兼容并舉，富有特色。
4.2功能用地規(guī)劃
休閑度假型旅游地產(chǎn)的功能應是多元化、復合性的，是集旅游、休閑、度假、居住等諸多功能于一體的、大型旅游休閑社區(qū)，所開發(fā)的度假游憩區(qū)、商業(yè)配套設(shè)施、住宅生活區(qū)等多功能區(qū)域，可考慮作為一個超大街區(qū)來規(guī)劃。公共活動用地可吸引人們活動，集聚人氣，但如果缺乏居住用地，晚間將變成空城，會造成土地利用時間和空間的浪費。因此，規(guī)劃區(qū)系統(tǒng)內(nèi)部功能與功能，用地與用地之間應相互促進，相互協(xié)調(diào)，保證功能要素和外部環(huán)境的各功能要素是相互關(guān)聯(lián)的。
4.3道路交通規(guī)劃
中圖分類號： F590 文獻標識碼： A 文章編號： 1009-8631（2012）01-0083-01
2011年7月，麗江旅游局按照建設(shè)國際精品旅游勝地的目標，以大產(chǎn)業(yè)、大文化、大服務、大市場、大環(huán)境來規(guī)劃麗江旅游業(yè)的發(fā)展，開展旅游標準化試點工作，加快推進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。在國家旅游局和省旅游局的關(guān)心和支持下，麗江列為了首批全國旅游標準化5個試點城市之一，玉龍雪山列為首批全國旅游標準化試點企業(yè)（單位）之一，這既是對麗江旅游誠信商業(yè)模式發(fā)展的契機，也是旅游標準化與旅游誠信商業(yè)模式創(chuàng)新的機會。全市累計投入各項資金2.8億元，營造了“人人關(guān)心標準化，人人參與標準化”的氛圍，旅游標準化試點工作取得了良好成效。旅游誠信主要表現(xiàn)在吃、住、行、游、購、娛六方面，旅游誠信的建立有利于建立旅游標準化與技術(shù)設(shè)計、市場為主、競爭塑造、企業(yè)管理、系統(tǒng)維護為主的商業(yè)模式相結(jié)合，形成麗江旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。與歐美國家的旅游標準化相一致，推動以麗江為首批旅游標準化為試點城市旅游誠信商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展?；趹?zhàn)略規(guī)劃研究為基礎(chǔ)，對麗江旅游標準化背景下，麗江旅游誠信商業(yè)模式創(chuàng)新實施問題進行研究。
一、麗江旅游企業(yè)旅游標準化與旅游誠信商業(yè)模式
麗江旅游標準化從服務要素上體現(xiàn)在四個方面：一是規(guī)范旅游從業(yè)人員的質(zhì)量；二是規(guī)范各旅游服務涉及機構(gòu)的質(zhì)量；三是統(tǒng)一旅游信息服務；四是為上述各類標準提供統(tǒng)一的描述語言。以上四方面的標準再加上誠信標準形成分別以住宿、導游、旅行社、旅游景區(qū)、旅游經(jīng)營者和服務供應商等為規(guī)范對象，麗江旅游企業(yè)在麗江旅游標準化的服務標準上紛紛推出旅游企業(yè)相關(guān)的誠信服務旅游體系，為建立麗江旅游標準化與旅游誠信商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)。
（一）目標確立
麗江旅游企業(yè)(酒店、旅行社、網(wǎng)絡訂購系統(tǒng)等）明確戰(zhàn)略目標，即不斷向客戶提供有價值的旅游產(chǎn)品或服務。采用差別化戰(zhàn)略、低成本策略等基于旅游服務基礎(chǔ)上實施階段的旅游商業(yè)模式，建立旅游酒店、旅行社、網(wǎng)絡訂購等旅游企業(yè)旅游服務人員服務誠信標準，與薪酬緊密結(jié)合的旅游誠信監(jiān)督機制，麗江高端酒店旅游誠信監(jiān)督機制正快速發(fā)展。酒店產(chǎn)品訂購、旅行社產(chǎn)品訂購及網(wǎng)絡訂購系統(tǒng)正在完善階段，其戰(zhàn)略目標的制定需要建立在誠信與質(zhì)量標準基礎(chǔ)上和高端需求基礎(chǔ)上，建立價值鏈體系和價值鏈重構(gòu)體系。
（二）客戶確定
麗江旅游企業(yè)面對客戶范圍廣，主要是企業(yè)、個體、、旅游服務機構(gòu)等。散客市場數(shù)量較多，這給旅游銷售渠道的創(chuàng)新極大的空間。因此，麗江旅游可以定位在自助度假旅、探險旅游等方面，主要面對散客；其旅行社、酒店等旅游企業(yè)可以通過網(wǎng)絡預訂重新組合產(chǎn)品資源．找到合適的旅游產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品、具有特色的旅游資源具有競爭力，提高企業(yè)核心競爭力。
（三）渠道
麗江旅游服務標準化和個性化旅游相結(jié)合，旅游企業(yè)提供自定行程、自助價格為主，以適應人們個性化的要求安排形成和旅游項目。這是未來五年麗江旅游在標準化背景下可以采取的旅游誠信商業(yè)模式戰(zhàn)略及產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的實施階段。企業(yè)與企業(yè)溝通、聯(lián)合，起步較晚，需要整個旅游行業(yè)的企業(yè)組成網(wǎng)絡，單個企業(yè)自己無法實現(xiàn)。旅游界急需一種省時、省錢的方式來解決信息不對稱的難題，針對淡旺季采用行業(yè)聯(lián)合的方式針對不同旅游產(chǎn)品進行資源重組，面對個性化游客展開營銷。帶來新的銷售渠道，這樣的銷售渠道離不開誠信服務和標準化服務的結(jié)合。
（四）收入來源
標準化的企業(yè)間的聯(lián)合可以帶來整個麗江旅游標準化的全面發(fā)展。酒店預訂、票務預訂系統(tǒng)等都是麗江旅游誠信服務的標志。以客戶為中心，不僅要保證為客戶提供便捷、周全、可靠、專業(yè)的服務。而且利用先進的技術(shù)提供標準化的24小時旅游服務。確保各類廣告的真實性，這就要求整個行業(yè)的旅游企業(yè)提供誠信服務。個性化經(jīng)營，比如：對旅游項目色旅游產(chǎn)品的真實介紹，在對待服務質(zhì)量時，提供具有高水平的專業(yè)化誠信服務，都是個性化經(jīng)營過程中，提高增值服務的手段。在產(chǎn)品策略方面建立麗江旅游企業(yè)旅游誠信與標準化相結(jié)合的商業(yè)模式。旅游企業(yè)合作經(jīng)營、優(yōu)勢互補。在發(fā)展策略上應注重與多方合作，通過合作壯大自己的力量，與眾多旅游單位結(jié)成良好的合作伙伴關(guān)系等。在業(yè)務經(jīng)營上，合作雙方建立誠信條約，按照合約標準提供誠信服務與旅游產(chǎn)品。擴大自己旅游企業(yè)的影響力。建立旅游標準化與旅游誠信相結(jié)合激勵機制。為麗江旅游誠信為主的商業(yè)模式在競爭機制方面更有活力。激勵用戶的消費行為。給旅游企業(yè)一定發(fā)展空間。
二、麗江旅游標準化與旅游誠信商業(yè)模式發(fā)展初探
各旅游企業(yè)應根據(jù)自身實際情況，分析旅游企業(yè)現(xiàn)狀，制定企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營戰(zhàn)略、建立企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營監(jiān)控體系，把提高顧客忠誠度和滿意度作為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的制高點。進行差異化定位。麗江酒店的地域文化建設(shè)需要進一步強化，提升酒店服務素質(zhì)，塑造品牌、建立一定忠誠度都是是麗江酒店發(fā)展的契機。旅游誠信體系的建立需要根據(jù)不同企業(yè)文化的需求，進行不同的劃分。提升顧客對旅游企業(yè)品牌的認知。憑借旅游企業(yè)誠信度的建立才能掌控麗江旅游整個供應鏈和旅游產(chǎn)品銷售渠道。商業(yè)模式是一種戰(zhàn)略發(fā)展模式，構(gòu)筑麗江旅游標準化與旅游誠信的商業(yè)模式，是商業(yè)模式實施階段的戰(zhàn)略的變革。新技術(shù)主要指網(wǎng)絡訂購服務，市場機會動力主要指在旅游標準化服務下，旅游消費者個性化需求與麗江旅游企業(yè)誠信服務相結(jié)合的商業(yè)模式創(chuàng)新。酒店、旅行社在吃、住、行、游、購、娛等六方面的誠信服務和旅游服務人員的培訓工作將在不同旅游企業(yè)企業(yè)文化和游客滿意度的情況下建立和完善，為麗江旅游傳統(tǒng)商業(yè)模式向旅游標準化與旅游誠信商業(yè)模式相結(jié)合的創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)型。
三、結(jié)論
麗江旅游商業(yè)模式的組成要素創(chuàng)新、系統(tǒng)變革、價值鏈優(yōu)化商業(yè)模式創(chuàng)新都需建立在麗江旅游標準化與麗江旅游誠信體系之上，從本源做起，與世界其他國家的標準化體系掛鉤，吸引更多的歐美及日本等一直處于麗江主要客源國的客源前來麗江進行各種符合游客個性化旅游需求的國際旅游產(chǎn)品及符合世界標準的旅游服務。改變旅游資源配置方式打破原有商業(yè)模式，建立符合具有麗江地域文化特點的酒店品牌文化和具有誠信系統(tǒng)的酒店經(jīng)營模式。讓麗江標準化經(jīng)營與誠信化體系結(jié)合，形成一個打破原有傳統(tǒng)的新的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。
參考文獻：
[1] 劉永勝，唐波，等.供應鏈管理下的客戶價值提升叩[J].中國國情國力.
中圖分類號：F592.7
文獻標識碼：A 文章編號：16749944（2017）11023302
1 引言
旅游活動，是指在人們擁有足夠的閑暇時間和在身體狀況良好的情況下，由客源地到旅游目的地參觀游覽，再由目的地返回客源地的過程。旅游環(huán)境，指游客游覽的重要場所整個大環(huán)境，旅游景區(qū)在此起決定性作用。旅游活動的開展會推動旅游目的地的經(jīng)濟發(fā)展，但同時它也會破壞所在地的自然環(huán)境、人文環(huán)境和社會環(huán)境。
2 興城古城旅游發(fā)展現(xiàn)狀
良好的旅游環(huán)境會吸引大量的游客不遠萬里來欣賞游玩。良好的環(huán)境能夠陶冶情操、抒懷，使人們充分享受自然旅游資源和人文旅游資源[1]。如旅游景區(qū)雜草叢生、臭水橫流、垃圾遍地，必定會引起旅游者的反感甚至厭惡，不但不會使旅游者感到身心愉悅，甚至還會進一步破壞旅游者心情。旅游景區(qū)衛(wèi)生是指旅游景區(qū)內(nèi)部的整潔度，衛(wèi)生的好壞在很大程度上會影響旅游景區(qū)甚至旅游目的地的經(jīng)濟發(fā)展。優(yōu)美的環(huán)境會給旅游者留下好的印象，吸引更多的旅游者，而壞的環(huán)境則會給旅游者留下差的印象，阻礙景區(qū)發(fā)展[2]。
興城古城是中國保存最完整的明代四座古城之一。具有很高的歷史文化價值和藝術(shù)價值，是世界文化遺產(chǎn)的備選名單。古城作為獨特的旅游文化資源有著廣闊的市場，深受中外游客喜愛。2016年7月，正值旅游旺季興城古城迎來客流高峰，但也出現(xiàn)了很多問題，城墻外雜草叢生，私家車及旅游大巴車停放雜亂無章[3]；城內(nèi)商攤過多導致人文旅游資源過于商業(yè)化；城內(nèi)衛(wèi)生間少，導致衛(wèi)生間內(nèi)因客流高峰時段來不及清理；街邊垃圾桶已塞滿甚至已溢出。興城古城至今還生活著1000多人口，在威遠97號對面的房子甚至覆蓋了一層黑乎乎的油氈，古城居民保護意識淡泊，生活污水隨意排放，電線設(shè)施隨意架設(shè)[4]。興城古城是中國明代古城，而今卻雜亂無章。近幾年來，相關(guān)單位關(guān)于古城的開發(fā)和保護不斷涌起，但在旅游方面，如何_發(fā)和保護古城有著重大意義。
3 興城古城旅游發(fā)展的難點
興城古城的旅游資源以城、泉、山、海、島著稱。其地處北溫帶氣候區(qū)，氣候舒適宜人，資源豐富，四季分明，氣候溫和，年平均溫度8～9 ℃。興城古城是北方重要度假區(qū)之一，在古城東近3 km處有著從戰(zhàn)爭硝煙里走出來的興城首山，東南2 km處有溫泉，8 km外是大海。興城古城的航空、鐵路、公路、水路四通八達，區(qū)域市場發(fā)展迅速，經(jīng)濟每提高10%，旅游消費經(jīng)濟提高25%，旅游業(yè)的發(fā)展離不開經(jīng)濟的發(fā)展。隨著環(huán)渤海地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，東北地區(qū)成為興城古城最大的客源市場[5]。近幾年，隨著經(jīng)濟的大幅增長，旅游業(yè)對經(jīng)濟的巨大拉動已世人皆知。旅游基礎(chǔ)設(shè)施、新產(chǎn)品開發(fā)、原有產(chǎn)品升級及配套方案的實施需要人力、物力、財力，而如何吸引更多的游客成為興城古城所面臨的難題之一。
興城古城旅游資源主要集中在海濱浴場和古城中心，而古城的旅游資源利用結(jié)構(gòu)不合理。同時，古城中的收費也不合理，收費項目主要集中在登城墻、文廟、督師府景點。但許多來自旅行社的旅游團，在組團過程中為減少成本不會安排收費項目，大部分游客注意不到古城文化底蘊，不但降低了景區(qū)收入，顧客的滿意度也不高[6]。
4 興城古城旅游發(fā)展存在的關(guān)鍵問題
興城古城各景點需配備工作人員和導游講解員，來維護景區(qū)內(nèi)的秩序和安全。興城古城的整體經(jīng)營和服務體系相對完善。但景區(qū)工作人員的個人素質(zhì)和導游人員的專業(yè)技能服務水平參差不齊。如古城內(nèi)文廟的工作人員素質(zhì)相對較高，而城隍廟內(nèi)工作人員雖畢業(yè)于高等院校，卻沒有將專業(yè)服務水平發(fā)揮，不光在講解景點上籠統(tǒng)介紹，更是對游客冷面相向。環(huán)城的電瓶車外包給個人經(jīng)營，而不屬于景區(qū)內(nèi)部管理，以至雇傭當?shù)鼐用駥е氯讨v解只為應付游客，在游客進去景區(qū)后，某些司機為盡快完成行程而催促，為提高自身利益而不考慮游客感受，使游人無法盡興參觀游覽。
5 興城古城旅游發(fā)展的保護建議
5.1 加強宣傳與推廣
宣傳是提高古城知名度最有效的途徑，加大有效宣傳力度是必要手段，能有效打破興城古城不溫不火的發(fā)展趨勢。加大興城古城宣傳力度必須要從內(nèi)、外兩方面入手。內(nèi)是指從城市中心做好宣傳工作，讓游客進入興城后就知曉古城的文化特色，且對古城心存向往。具體可采用公交車站宣傳板、戶外廣告牌、車載廣告、建筑物廣告牌等隨處可見的宣傳方式，并在城市其他景區(qū)內(nèi)設(shè)置宣傳欄或生產(chǎn)一些關(guān)于興城古城的旅游紀念品，如古城插圖日歷、紀念冊等。外是指在其他省市推廣，吸引外地客源。具體可與客源地旅行社合作，研究推出相關(guān)旅游路線以提高古城知名度[7]。與電視臺旅游節(jié)目合作，根據(jù)古城歷史特點推出相關(guān)旅游節(jié)目，進而提高興城古城知名度。
5.2 提高服務人員的綜合素質(zhì)
提升服務人員的素質(zhì)和能力可從以下幾方面入手。
（1）嚴格把關(guān)錄用，雇傭素質(zhì)較高者來提升景區(qū)整體服務方式；
（2）對員工進行定期培訓，增強景區(qū)工作人員服務技能，不斷提升服務人員水平；
（3）對老員工進行補習性培訓，補充其所缺乏的專業(yè)知識；
（4）建立完善的獎罰監(jiān)督體制，提高員工自覺性和積極性；
（5）設(shè)置游客投訴和表揚信箱，并與員工薪金、福利直接掛鉤，以加強監(jiān)督力度。
5.3 開發(fā)獨特產(chǎn)品
創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品，對旅游景點是否吸引游客起至關(guān)重要作用?？衫霉懦菫槊鞔?，并發(fā)生過很多歷史故事為背景，開發(fā)獨特的旅游產(chǎn)品[8]。在開發(fā)興城古城時，可根據(jù)歷史文化模仿古代商鋪、客棧、飯館等建造，并模仿古人著裝和服務方式，讓游客進城如穿越古代增加新鮮感。還可利用典故推出特色小吃、商品。興城古城可借“寧錦之戰(zhàn)”等戰(zhàn)爭事件還原歷史，雇用員工穿上古代兵服，定時在城中巡邏或模擬古時練兵場面。為增強游客參與性，還可設(shè)體驗項目，讓游客穿上戰(zhàn)衣，親自上“沙場”還原歷史。
6 興城古城旅游資源開發(fā)模式
創(chuàng)新旅游資源開發(fā)模式，古城除登樓、觀賞古跡外，還可圍繞古城進行多角度全方位的立體開發(fā)。興城古城具有絕對優(yōu)勢，建筑風格和保存的完整性都有得天獨厚的優(yōu)勢。在古城開發(fā)中要樹立大概念，突破創(chuàng)新。圍繞旅游建設(shè)城市和旅游規(guī)劃發(fā)展，重點開發(fā)明代文明一條街，創(chuàng)建明代商業(yè)模式。也可設(shè)計新穎的旅游項目增加古城歷史氣息，舉辦在明代時發(fā)生的重大歷史事件，如大將軍巡城、古箏演奏等增加古城觀賞性，游客走到哪里都能看到新奇。
在古城內(nèi)建家庭旅館等營業(yè)設(shè)施，發(fā)展體驗式旅游。充分利用現(xiàn)有資源進行深度體驗，讓游客走進古城街巷。只有深入體驗才能感受古城魅力，有了好口碑才能吸引更多的人。因此，可開發(fā)部分家庭旅館，增加民俗性，滿足旅游者的特殊愛好和興趣，使旅游者在特殊的節(jié)日里能更好的滿足自己需求，并有更多的機會參與到古城民俗活又?。家庭旅故~慕立可提高古城的旅游接待能力，同時成為新的經(jīng)濟增長點。
7 結(jié)語
對興城古城旅游發(fā)展的問題，首先政府應重視，同時景區(qū)也應進行適當管理，在保證古城合理容量的情況下，嚴格控制游客接待量，在游覽高峰期可適當增加工作人員，加強古城環(huán)境保護。興城古城的保護與開發(fā)，仍處在發(fā)展初期階段，存在許多不足的地方。為推動旅游與非物質(zhì)文化的結(jié)合，我國各省市都在積極適應旅游變革的新趨勢，在打造特色旅游文化品牌等方面，創(chuàng)造過許多成功的典型范例，積累了許多寶貴經(jīng)驗。但與此同時，也出現(xiàn)了旅游產(chǎn)品雷同、文化主題挖掘深度不夠、旅游文化特色缺乏等問題。為此，加強旅游文化產(chǎn)品開發(fā)的路徑和模式研究具有重要意義。
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1 旅游營銷的概述
1.1 營銷與旅游營銷的基本概念
1.1.1 營銷的概念與步驟。營銷是指根據(jù)市場需要組織產(chǎn)品的生產(chǎn)，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。營銷的主要過程包括：對機會的辨別以及認識，對新產(chǎn)品的開發(fā)和研究，對客戶的吸引和誘導，訂單的執(zhí)行和操作，客戶名單存檔等。
1.1.2 旅游營銷的概念。旅游市場營銷是指對旅游者需求的旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，旅游服務生產(chǎn)者的認可，確定其能夠提供的目標市場，并設(shè)計出合適的旅游產(chǎn)品、服務和方案，以滿足市場需求的過程。
1.2 旅游營銷的主要營銷戰(zhàn)略方式
1.2.1 知識營銷。知識營銷是指為了使消費者對新的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生的渴望，實現(xiàn)拓寬市場的目的，通過借助一些宣傳方法和手段，向廣大消費者傳播新的科學技術(shù)，闡述其對人們生活產(chǎn)生的影響，使消費者全面、深刻地認識旅游產(chǎn)品，進而認可新的旅游產(chǎn)品。
1.2.2 網(wǎng)絡營銷。所謂網(wǎng)絡營銷是指在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上為消費者提品或服務，進而與消費者進行溝通的戰(zhàn)略管理過程。網(wǎng)絡營銷的技術(shù)基礎(chǔ)是計算機、互聯(lián)網(wǎng)、通訊技術(shù)、以及多媒體技術(shù)等，網(wǎng)絡營銷的交易平臺是電子商務，網(wǎng)絡營銷的物質(zhì)依托是網(wǎng)站。
1.2.3 旅游品牌整合營銷。旅游品牌整合營銷，是旅游營銷中最重要的一種形式，居于主導地位，這種營銷模式主要以旅游形象的整合為核心，進行形象的傳播，以旅游吸引力為驅(qū)動，帶動旅游產(chǎn)品的購買，實現(xiàn)旅游銷售的目的。
2 咸陽市旅游營銷
2.1 咸陽市旅游營銷現(xiàn)狀
咸陽市的旅游營銷除了旅游景區(qū)行政管理之外，較少參與對區(qū)域旅游品牌的創(chuàng)建和區(qū)內(nèi)旅游景區(qū)、旅游企業(yè)的協(xié)調(diào)、融合工作。而在企業(yè)層面上，旅游景區(qū)、旅行社出面的策劃與廣告宣傳十分的有限，僅有的一些促銷活動也是根據(jù)行政需要與周邊地區(qū)聯(lián)合舉行的，全盤性、跨區(qū)域的旅游營銷策劃與打造相對較少，促銷缺少總體意識和主動性，因此，一直以來都相對于周邊城市和相鄰的旅游省市有很大的差距。
在營銷模式方面，促銷策略過多地依賴價格戰(zhàn)或者營銷推廣等，很少關(guān)注旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，根據(jù)生命周期理論，沒有對旅游產(chǎn)品及時進行改造和升級，景區(qū)與旅行社之間只注重彼此間的競爭，忽略了競爭與合作產(chǎn)生的長期效益，在策劃旅游營銷方案的過程中，不能與其他競爭對手進行合作實現(xiàn)聯(lián)合營銷。
近年來，為了徹底打破旅游營銷相對滯后局面，咸陽市政府在旅游營銷戰(zhàn)略方面，改變過去對景點的單一宣傳，進而對整個咸陽市的旅游形象進行整體的宣傳，其宣傳口號是“中國第一，養(yǎng)生文化名城”。在促銷手段上，通過一些名人效應對旅游產(chǎn)品進行宣傳和開發(fā)，比如利用張藝謀及其電影宣傳咸陽的民俗文化和特色產(chǎn)品，促銷效果很明顯。還有利用一些節(jié)慶活動來擴大影響力，如舉辦“果實采摘節(jié)”擴大淳化、旬邑、禮泉等果業(yè)大縣的知名度。在促銷拓展方面，加強與西安和周邊省市的合作，形成一個大旅游圈。
2.2 咸陽市旅游營銷分析
2.2.1 咸陽市旅游營銷優(yōu)勢分析。咸陽市的旅游資源類型異常豐富，無論是地熱、中醫(yī)保健、鄉(xiāng)村民俗以及山水景觀，旅游商品和人文活動等類別都比較齊全。
①區(qū)位優(yōu)勢。咸陽城區(qū)距西安咸陽國際機場僅7公里，與西安市中心相距20公里，并且這兩大城市的主城區(qū)同時處于陜西省規(guī)劃建設(shè)的西安都市圈的核心區(qū)域，其中咸陽所轄南部1市2區(qū)5縣全部屬于西安都市圈范圍。②資源優(yōu)勢。咸陽境內(nèi)文物旅游景點有4951處，有27座金字塔般的大型帝王陵寢，以及500多位皇親國戚、文臣武將的陵墓，其綿延百里，這里埋葬了28位中國乃至世界歷史上赫赫有名的封建帝王，形成了“摩娑高冢臥麒麟”的壯觀景象。③經(jīng)濟優(yōu)勢?！笆晃濉币詠恚r(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)方面，對糧、果、畜、菜等四大主導產(chǎn)業(yè)進行精深加工，為了加快西北食品工業(yè)基地建設(shè)，積極引進國內(nèi)外農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)；旅游產(chǎn)業(yè)方面，充分發(fā)揮獨特的旅游文化資源，著力打造以唐高宗及武則天合葬墓乾陵、唐太宗昭陵為主的唐文化展示區(qū)，以周陵為主的周文化展示區(qū)，以漢武帝茂陵、漢景帝陽陵為主的漢文化展示區(qū)。
2.2.2 咸陽市旅游營銷的制約因素分析。制約咸陽旅游營銷的因素主要表現(xiàn)：①營銷參與的主題優(yōu)勢不明顯，很多旅游產(chǎn)品沒有得到深度開發(fā)。景區(qū)沒有很好的長期規(guī)劃，經(jīng)典生命周期較短。咸陽雖然具有豐富的文物旅游資源量，其歷史文化價值厚重，但是明顯存在著轉(zhuǎn)化開發(fā)力度不夠，開發(fā)方式比較傳統(tǒng)守舊，缺少具有號召力的景區(qū)。乾陵、昭陵，雖然有了一定的知名度，能夠被大家認可，但是在游客心目中的美譽度卻比較低，游覽環(huán)境不好，可以欣賞的東西不多，服務設(shè)施比較落后。②旅游資源整合度不高，各個旅游景點團結(jié)意識淡薄，沒有一個有號召力的龍頭企業(yè)?？v觀咸陽的旅游業(yè)，各景點之間缺乏團結(jié)意識，沒有真正意識到咸陽市的旅游業(yè)的發(fā)展離不開各景點之間的聯(lián)系與緊密合作，堅持科學發(fā)展，加快旅游項目建設(shè)步伐。積極應對市場挑戰(zhàn)，著力提高旅游營銷效果。還有就是強化行業(yè)監(jiān)管，不斷提升旅游服務品質(zhì)。而對于咸陽市主要是帝陵資源的整合度不夠高，不能夠達到由熱點景區(qū)帶動溫點、冷點景區(qū)，比如說乾陵因為知名度高，所以游客幾乎是兩點式的旅游，對于周圍不夠熱點的比如云陵就一直不能通過乾陵得到很好的帶動。帝陵沒有按朝代進行分線規(guī)劃，導致景點冷熱差異一直很大。③政府支持力度有限，景區(qū)宣傳太少。政府用于宣傳旅游景區(qū)的經(jīng)費十分有限，宣傳的手段也十分有局限性。比如和我們相鄰的山西省、河南省在宣傳方面就可以借鑒：例如西安火車站平遙古城的宣傳，焦作的云臺山北京地鐵可以看到。經(jīng)過對比我們不難發(fā)現(xiàn)是宣傳的理念還是沒有得到很好的提高，咸陽市還部分停留在酒香不怕巷子深這種原始觀念上，自認為有獨特性高或具有壟斷特點的資源就不怕沒游客，導致不愿積極主動地尋找適合目前游客選擇旅游產(chǎn)品的宣傳手段。④行業(yè)內(nèi)相關(guān)人員營銷觀念傳統(tǒng)，缺乏營銷渠道，營銷手段單一?，F(xiàn)在的旅游都是搞營銷，而我們咸陽宣傳促銷力度與兄弟地市以及周邊省市景區(qū)相比還有很大差距。走在外地能看到的咸陽標識和宣傳還太少，通過網(wǎng)絡、媒體、雜志等渠道宣傳不夠，比如在網(wǎng)絡上通過咸陽政府網(wǎng)不難發(fā)現(xiàn)相關(guān)數(shù)據(jù)更新速度慢，口號老舊，而媒體方面更僅僅是局限于市內(nèi)省內(nèi)，不愿投資資金去做更大范圍的媒體宣傳。而山西的旅游宣傳已經(jīng)打到西安火車站，同為遺址類景區(qū)，山西的平遙古城近年卻比咸陽的任何一個景區(qū)都有吸引力。雖然從縱向上比，咸陽對于宣傳的力度和規(guī)模是在逐年加大的，但不得不承認還是有一定的差距。比如與河南省焦作市的差距更是可見一斑。我們應該搞創(chuàng)新營銷，用新的營銷手段去吸引游客的眼球。
3 對咸陽市旅游營銷發(fā)展的幾點建議
3.1 進行新的旅游市場定位
通過對咸陽市旅游業(yè)的考察研究發(fā)現(xiàn)咸陽旅游業(yè)的發(fā)展主要依靠的是文物旅游，輔助的則是民俗風光游和休閑養(yǎng)生游。因此我們得出旅游業(yè)的發(fā)展，也要主次分明，要相輔相成發(fā)展。還應該正確定位與西安旅游市場中的關(guān)系，應該是互利互惠、發(fā)揮特色、錯位發(fā)展。近幾年，西安在發(fā)展旅游中唱響的是“唐都長安”，我們則應高舉“秦漢牌”。外地游客來陜西，在參觀了西安的秦兵馬俑、大雁塔之外，只有來咸陽才能找到周秦漢唐豐厚的歷史遺存；在吸引游客方面，我們不妨“求近”，樹立西安市民也是我們潛力巨大的旅游客源的觀念。總之，主要以省內(nèi)客源市場為主要挖掘?qū)ο?，其次是鄰省，最后才是國?nèi)國外機會市場。
3.2 政府主導型營銷模式為主，企業(yè)主導的營銷模式為輔
政府應該大力支持旅游產(chǎn)業(yè)的營銷與發(fā)展，這就要依靠大項目的品牌帶動作用，盡快打造幾個國際精品項目。項目要有參與性、體驗性和娛樂性，要吸引媒體的注意力，也要使游客留在咸陽和主動宣傳咸陽。這就要求政府放寬旅游業(yè)的權(quán)利，同時應該提供相關(guān)資金幫助旅游景點的大量宣傳工作。這就要求我們用到網(wǎng)絡營銷手段。
3.3 加強提升品牌理念
通過借助大漢文化、大遺址，大溫泉積極主動地與西安進行接洽，與西安強大的旅游資源進行相互依托，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，做到多贏。依托秦始皇、乾陵的兩位皇帝，積極打造遺產(chǎn)旅游與休閑養(yǎng)生共同發(fā)展的國際遺產(chǎn)休閑旅游城市，打造大長安國際古都旅游圈的雙核心。以市場需求為導向，針對不同的市場推出不同的產(chǎn)品和品牌形象。
3.4 突出賣點，加強旅游資源整合
咸陽要立足帝陵資源，有效整合飲食文化和當?shù)刭Y源，探索最佳的旅游路線，積極打造旅游新亮點。還要大力整合博物館旅游資源，形成具有震撼力的拳頭產(chǎn)品。旅游資源是西安、咸陽最重要的強勢資源之一。咸陽作為中國第一個封建王朝秦政權(quán)建都的地方，有“華夏第一都”之美稱，而西安作為古代13個封建王朝政治、文化、經(jīng)濟的中心，遺存下來的歷史文化、文物古跡是中國其他城市不可相比的。兩市現(xiàn)有文物景點上萬處，其中咸陽市為4951處，帝王陵墓27座。兵馬俑、碑林、大雁塔、茂陵的武帝劉徹墓、乾陵武則天墓、法門寺等一處處文物景觀，給西安、咸陽鑲嵌了民族傳統(tǒng)文化光環(huán)。陜西是文化、科技、能源大省，也是旅游強省。以關(guān)中為中心，以陜南、陜北為兩翼，構(gòu)成了全省旅游業(yè)網(wǎng)絡。西安、咸陽又是陜西旅游業(yè)主要組成部分。
3.5 加快基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，服務功能的完善
應該重點拓寬旅游業(yè)資金流通渠道，不斷建立和完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，為了強化旅游的服務功能，加強西安與咸陽的乾陵、茂陵和漢陽陵等旅游景點的快速干線建設(shè)，對賓館休閑娛樂場所加大投資力度，以及餐飲地點等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為增加旅游景點的可進入性積極營造條件。同時，對旅游景區(qū)加強管理，通過健全現(xiàn)代旅游景區(qū)管理制度，將歷史、現(xiàn)代和未來更好地融合為一體，集文明、整潔、安全于一身，全面提高景區(qū)管理和服務質(zhì)量，為游客量身打造良好的感覺。
3.6 加強旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，使綜合效益得到提高
要加快咸陽旅游開發(fā)的步伐，就必須重點開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，如一些旅游景點的紀念品，形成一定的體系。延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，形成休閑、旅游、娛樂、購物的商業(yè)模式，不斷提高我市旅游業(yè)的整體效應，增強對游客的吸引力。遺產(chǎn)“活化”工程――多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的主題旅游區(qū)或度假區(qū)。
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